„Sonst sind wir in Kürze tot!“
Ich erinnere mich an ein Meeting kurz nach meinem Amtsantritt als Sat.1 Geschäftsführer 1995. Die Presse-Abteilung kam zu mir, um mir einen Investitionsplan für den „Einstieg ins Internet“ in knapp zweistelliger Millionenhöhe vorzuschlagen: „Sonst sind wir in Kürze tot!“ Mit einer wesentlich kleineren Investition wurde der Sat.1-Intenet Auftritt etabliert. Der Sender hat, wie man sieht, bis heute sehr gut überlebt.
Dies war nach dem „Tod durch die Fernbedienung“ (sechziger Jahre) und dem „Tod durch den Videorekorder“ (siebziger Jahre) bereits das dritte Todesurteil für das Fernsehen, das sich nicht bewahrheitet hat, und nun prophezeien Presse und Onliner den ahnungslosen Offlinern mit dem Personal Video Recorder, Video On Demand (VoD) und IPTV das endgültige Aus. Auch dieses wird nicht eintreten.
Das Fernsehen behauptet sich gegen die Online-Nutzung. Über alle Zielgruppen hinweg steigt die TV-Nutzung stetig an. Selbst bei den online-affinen jungen Zielgruppen ist sie stabil geblieben. TV wird durch neue technische Möglichkeiten künftig außerhalb des Wohnzimmers konsumiert werden. In den eigenen vier Wänden werden HD- und 3-D-TV das TV-Erlebnis attraktiver machen, und die parallele Nutzung von Fernsehen und Online auf einem Gerät wird die Nutzung weiter erhöhen und die cross-medialen Werbemöglichkeiten steigern.
Was soll eine Zukunft mit Tausenden IPTV-Spartensendern bringen, wenn diese kein gutes Programm finanzieren können, heute bereits durchschnittlich 73 in Deutschland empfangbare Sender nicht genutzt werden und sich der Zuschauer längst entschieden hat: 83 Prozent der Marktanteile fallen laut einer Studie von 2010 auf zehn Sender – allen voran: ARD, ZDF, RTL, Sat.1, ProSieben, Vox, Kabel 1, sowie die dritten Programme der ARD.
Veränderungen werden abgestraft
TV hat alles, was das Internet nicht hat bzw. sich der Onliner mühsam suchen muss. Der Zuschauer sucht unabhängig vom Lebensalter Entspannung. Die technischen Möglichkeiten ändern nicht sein Fernsehverhalten. Interaktive Zusatzdienste sind beim Fernsehen nicht gewünscht. Der Zuschauer will die Fokussierung auf Information und Unterhaltung und die Planbarkeit und Orientierung eines gelernten Programmschemas. TV ist demokratisch. Große Veränderungen des Gewohnten werden wie in der Politik abgestraft. Das Image eines Senders ist träge, weil der Zuschauer träge und nicht bereit ist, Veränderungen anzunehmen.
TV bietet Events. Dies kann nur das Fernsehen mit seinen finanziellen Möglichkeiten. Wenn in einer Fernsehwoche 2011 in Deutschland eine Ausgabe von „Deutschland sucht den Superstar“ bei RTL, das TV-Movie „Die Wanderhure“ bei Sat.1, ein Fußball-Länderspiel und ein „Tatort“ in der ARD und „Wetten dass..?“ im ZDF jeweils zwischen acht und zwölf Millionen Zuschauer hatten, ist dies ein Beleg für die Stärke und Akzeptanz des deutschen Free TV. Der Zuschauer ist beim TV „live“ dabei. Das „dabei sein“ ist von großer Bedeutung, deshalb werden auch – nach Zahlen des AGF/GfK-Fernsehpanels – insgesamt nur 0,2 Prozent des gesamten TV-Konsums vorab aufgezeichnet. Der Zuschauer will ein Gemeinschafterlebnis, das Gesprächsstoff bietet und über das er sich im Kreis der Familie oder am Arbeitsplatz austauschen kann. Der Erfolg der Social Networks wie Facebook ist dadurch begründet, dass hier genau dieses Konzept umgesetzt wird.
„User generated content“ ist im besten Fall Ergänzung, aber erfüllt eben nicht die Informations- und Unterhaltungsbedürfnisse einer Gesellschaft bzw. eines Fernsehabends. Die Sender werden stark bleiben, wenn sie sich in Zukunft auf ihre Stärken besinnen und diese weiterentwickeln.
Es geht nur um Qualität
Dabei muss man zwischen öffentlich rechtlichem und privatem Fernsehen trennen. Für beide gilt: Es gibt kein „altes“ oder „junges“, kein „dummes“ oder „intelligentes“ Fernsehen. Es geht am Ende immer um die Qualität des einzelnen Programms.
Ich bin ein Fan des öffentlich rechtlichen Fernsehens. Jedoch darf es nicht fortwährend neuen Kanälen nachjagen, gebührenfinanziert Wettbewerb um Rechte betreiben und umfangreiche Online-Aktivitäten mit Rundfunkgebühren subventionieren. Es muss sich darauf besinnen, für was es bei seinem Zuschauer steht: Glaubwürdigkeit, Sachkunde und Information. Es muss seine Unverzichtbarkeit mit der Qualität dokumentieren. Dies schließt ein senderbegleitendes Online-Angebot nicht aus – aber eben auch nicht mehr.
Man kann ARD und ZDF auch nicht mehr verjüngen. Dies wird bereits seit 20 Jahren vergeblich versucht. Warum setzen sich Programmdirektoren und Chefredakteure überhaupt diesem Druck aus? Wenn die jeweilige Sendung und deren Qualität stimmen, wird der Zuschauer folgen. Die Verrenkungen, die beispielsweise das Erste seit Jahren unternimmt, um im Vorabend bei der werberelevanten Zielgruppe für ein paar Euro mehr an Werbeeinnahmen zu punkten, lähmen ganze Sendeflächen. Bei ARD und ZDF muss es im Kern um die Weiterentwicklung von Informations- und Dokumentationssendungen und von Fernsehfilmen, sowie die Schaffung neuer und die Pflege von bestehenden großen Programmmarken gehen.
Mich persönlich mutet es komisch an wenn „heute journal“-Moderatoren plötzlich in hochmodernen Studios iPad-Handbewegungen ausführen, um eine „wahnsinnig wichtige Graphik“ an der Wand weiterzubewegen. Das ist nicht „jung und modern“ und schon gar nicht glaubwürdig, vor allem, wenn dieses Thema vom selben Moderator mit herkömmlichen Mitteln in der Vergangenheit besser erklärt wurde. Damit wird man den 14-Jährigen Onliner nicht ködern. Die „Tagesschau“ bedient verlässlich weiterhin das Informationsbedürfnis ohne Schnickschnack und das mit großem Erfolg. Auch der Wunsch, durch den Zukauf teurer Champions-League-Rechte wieder junge Zuschauer zu binden und damit für das übrige Programm zu interessieren, ist ein Irrglaube. Gerade die Fußballfans sind „Trüffelschweine“, die da sind, „wo der Ball rollt“. Mit Fußball-WM und -EM sowie den olympischen Spielen sind die öffentlich-rechtlichen Sender erstklassig aufgestellt.
Öffentlich-rechtliche und Privatsender fördern berechtigt und unbedingt notwendig finanziell den deutschen Spielfilm. Warum gibt es im Ersten und im ZDF dann aber keinen festen Sendeplatz für deutsche Kinofilme? Auch einen Lizenzserienplatz fehlt, auf dem man mit Serien wie „Brothers and Sisters“ oder „Mad Men“ mit Qualität zwar nicht bei der Zuschauermasse, aber doch beim jüngeren Zuschauer punkten könnte. Quotenfixierung vor allem auch im heftig geführten Kampf zwischen ARD und ZDF – zum Beispiel mit royalen Hochzeiten auf beiden Kanälen – sollte die Aufsichtsgremien mehr stören als geringfügiger Reichweitenverlust.
Die Politik muss Strukturreformen ermöglichen, damit das ausreichend vorhandene Gebührengeld dahin fließen kann, wo es hin soll: ins Programm. Die dritten Programme der ARD könnten und müssten dann eine entscheidende Rolle beim Aufbau neuer Talente und der Etablierung neuer Programme spielen.
Konsequente Bedürfnisbefriedigung bei RTL
Der Aufbau einer VoD-Plattform wie „Germanys Gold“, bei dem bereits gebührenfinanzierte Programme gegen Geld zum Download angeboten werden, sind kein Mittel, um das öffentlich-rechtliche Fernsehen „netzrelevant“ zu positionieren. Im Gegensatz dazu muss das ausschließlich werbefinanzierte Privatfernsehen – außer bei Programmen zur Imagebildung – quoten- und erlösfixiert sein. Es steht beim Zuschauer für Unterhaltungskompetenz.
RTL ist der Sender, der die Bedürfnisse seiner Zielgruppe am konsequentesten befriedigt. Die Ansiedelung im bevölkerungsstärksten Bundesland NRW und die Ausrichtung des Programms darauf schaffen die solide Basis für den Erfolg. Das Programmschema wurde seit Anfang der neunziger Jahre kaum verändert. Der Zuschauer hat das honoriert.
Nach dem Merger von ProSieben und Sat.1 Anfang des neuen Jahrtausends haben sich für Sat.1 drei Probleme ergeben: Wer ist im Konzern die Nr. 1? Wie definiere ich mich im Wettbewerb? Wird der Sender zentral oder dezentral gesteuert? In diesem Selbstfindungsprozess wurde bei Sat.1 – aber auch bei ProSieben – des Öfteren gegen das eigene Image und TV-Grundregeln verstoßen. Mit der Rückbesinnung auf den jeweiligen Markenkern stellten sich aber auch wieder Erfolge ein. Das Privatfernsehen muss durch seine geeigneten und starken Programmmarken und die fortwährende Generierung online-tauglicher Konzepte um diese Marken der Nutznießer der Digitalisierung sein.
Fernsehen bleibt das stärkste Medium
Nach Jahren der Gewinnmaximierung muss es vorherrschende Aufgabe für beide privaten Sendergruppen sein nun wieder ins Free-TV-Programm zu investieren. Klassische Werbung wird auf lange Zeit die Haupteinnahmequelle bleiben, und erfolgreiche Programme sind der Transmissionsriemen für die digitale Welt. Es muss ein nachhaltig profitables digitales Geschäftsmodell bestehend aus Bezahlangeboten und werbefinanzierten Diensten etabliert werden. Das politische Kompromissmodell des kostenfreien „7 day-catch up“ von Fernsehsendungen im Internet, hat das Geschäftsmodell Bezahl-VoD von TV-Sendungen für das Privatfernsehen massiv erschwert, da sich der Zuschauer vor allem in den ersten drei Tagen für verpasste Sendungen interessiert.
Mit Innovationskraft und Haltung, dem Know How und der Begeisterungsfähigkeit seiner Macher und deren Streben nach Qualität sowie einer klaren Positionierung und Planbarkeit seiner Programme wird Fernsehen das am stärksten genutzte Medium bleiben! Fernsehen ist genial einfach zu konsumieren. Dies ist seine Stärke.