Zeitungen müssen promiskuitiv werden – beim Geldverdienen
Liebe Verleger, liebe Chefredakteure (inklusive der wenigen Frauen unter Ihnen),
ehrlich gesagt, ich kann diese Ideenlosigkeit nicht mehr ertragen, die mir auf Kongressen und Portalen entgegenschlägt. Ich bin kein Zeitungsmann. Ich bin nur ein Fernsehjournalist und war gerade anderthalb Jahre Programmchef eines größeren Internet-Start-ups. Vielleicht hat mir das ein wenig die Augen geöffnet für die Chancen des Netzes. Wie auch immer, ich verstehe nicht, was Sie tun.
Die Amerikaner leben Ihnen die Zeitungskrise vor und sie trotten einfach hinterdrein, obwohl für jedermann klar erkennbar ist, dass deren Weg ins Aus führt. Erst sinkende Einnahmen und sinkende Leserschaft, dann Entlassungen, dann Zusammenbrüche. Die schwächsten Glieder sind bei uns auch schon weg, aber eigentlich sind wir gerade in der Phase der ersten Entlassungen. Die nächsten Phasen werden auch hier kommen, obwohl Sie hierzulande viel bessere Strukturen, mehr Zeit und eine günstige Demografie (wenig Junge!) haben. Wenn Sie so weitermachen, versieben Sie es trotzdem.
Reden wir über das Geldverdienen mit Journalismus. Aber der Reihe nach.
Der Markt, neu
Durch die wahrhaft radikalen Umbrüche agieren Sie, Traditionsblätter hin oder her, de facto auf einem neuen Markt. Das bedeutet, Sie müssen einem Start-up gleich schnell wachsen, Claims abstecken, sich Konkurrenten, vor allem die neuen, vom Leib halten oder besser: einverleiben. Was tun Sie?
Sie agieren durch nicht zielgerichtetes Sparen. Sie machen alte Strukturen billiger, statt radikal umzubauen. Sie mauern sich hinter Paywalls ein, obwohl sie damit bestenfalls Ihre alten Abonnenten erreichen, die zu Weihnachten ein iPad geschenkt bekommen haben, und Sie verkünden völlig weltfremd wie dieser Tage Tobias Trevisan, Geschäftsführer der FAZ (der ansonsten viele richtige Ansätze verfolgt), es ginge darum, online sogar mehr Marge zu erreichen als einst bei Print. Alles klar, und das Geld für die Druckerpresse wird zu seinem Bonus?
Seit Jahren ist erkennbar, was Mark Zuckerberg dieser Tage offen gesagt hat, er will sehr vieles, darunter auch „the best personalized newspaper„, bauen. Das sind ihre Konkurrenten! Und die sind nicht zimperlich. Wenn denen jemand in den Weg gerät, Instagram zum Beispiel, wird der, zack, aufgekauft. Wie agieren Sie in Ihrem Markt? Was tun Sie gegen die ganzen vielen kleinen Konkurrenzprodukte, die in Ihrem Markt entstehen: Mütterblogs, Partysites, Immobilienportale usw.? Ihr allererstes Ziel muss sein, in Ihrem Markt die Nummer eins zu sein, zu bleiben. Deshalb müssen Sie aggressiv partnern, offen sein für alles, erkennen, dass Sie nicht mehr wie früher alles selbst machen können. Den besten Mütterblog erreichen die User über Sie, das beste Immobilienportal auch. Früher agierten Zeitungen in einer Art Informationswüste, heute agieren sie in einer Informationsflut, ihre vornehmste Aufgabe jedoch ist geblieben: Orientierung geben.
Um dieser Aufgabe gerecht zu werden, müssen Sie in ihrem Gebiet, in ihrer Zielgruppe der zentrale Anlaufpunkt werden. Wenn Sie das nicht schaffen, können Sie alles andere auch vergessen. Eine Zeitung, die gesellschaftlich nicht relevant ist, hat verloren. Deswegen können ihre Abozahlen auch noch lange Zeit ganz gut aussehen, wenn derweil ihre Abonnenten vor sich hin altern, wird Ihr Blatt so sexy wie eine Ü-50-Party – und irrelevant. Platzhirschtumness ist der entscheidende Faktor auch im Netz. Dies ist die Conditio sine qua non, die Ihnen auch das Geldverdienen im Netz ermöglicht. Der Platz in der Wagenburg und hinter der Paywall ist hingegen tödlich.
Gewalt, wichtige
Bevor wir wirklich zum Geld kommen, noch ein Wort dazu, warum mir überhaupt Ihre Branche so am Herzen liegt. Warum glaube ich nicht wie die Clay Shirkys und Emily Bells dieser Welt, dass die Zeitungsindustrie ohnehin sterben wird und danach irgendetwas Neues entsteht? Weil ich das Denken mancher Netzgurus für gefährlich halte.
So wenig wie ich über Nacht in einer Piraten-Demokratie aufwachen möchte, so wenig möchte ich auf gewachsene journalistische Strukturen verzichten. Der Reporter im Rathaus ist wichtig, Transparency weiß warum. Immer neue Säue durchs Dorf treiben können viele, wer achtet jedoch derweil auf die Schweinigeleien im Hintergrund? Qualität und Werte werden im Netz künftig noch wichtiger sein als bisher, sie sind Ihr Alleinstellungsmerkmal.
Journalistische Integrität ist unabdingbar, ohne sie ist ebenfalls alles nichts. Die Terroranschläge von Boston haben zuletzt gezeigt, wie wichtig Recherche und überprüfbare Quellen sind – die Menschen werden automatisch bei Ihnen lesen, klicken, wenn, ja wenn Sie Ihnen mehr bieten als die Weiten des Netzes. Sie müssen also in Autoren und Recherche investieren, müssen aber gleichzeitig viel billiger werden, da hilft das Netz, beim Standard z.B. können Sie viel sparen.
Geldverdienen, kommt gleich!
Da wir eine alte Gesellschaft sind, werden Sie noch ziemlich lange mit Print Geld verdienen. Tun Sie das! Reiten Sie, anders als der alte Indianer empfiehlt, auch das tote Pferd weiter. Aber denken Sie immer daran: Vinyl ist kein Geschäftsmodell! Jedenfalls nicht für eine Industrie. Und reiten Sie den Print-Gaul nur so lange weiter, wie Sie wirklich Geld verdienen, also ohne korrumpierende Erlösmodelle (Werte!) und ohne ihr Blatt so kaputt zu sparen, dass es inhaltlich vom Anzeigenblatt nicht mehr zu unterscheiden ist. Denn dann sind sie doppelt tot, in ihrer Holz- und ihrer Digitalvariante.
Vor allem: Nehmen Sie die Gewinne, um derweil im Netz immer besser zu werden. Sie sind in einem neuen Markt, sie müssen investieren! Sie brauchen Menschen, die im Netz Brandactivation für Sie betreiben, Social-Media-Cracks ohnehin, Netzmarketingfachleute, Programmierer, Gamificationprofis, Datenexperten, Sie müssen Konkurrenten umgarnen oder kaufen, kurz, Sie müssen Strukturen schaffen für die Einnahmequellen, die gleich kommen, versprochen.
Zum Thema Geldverdienen höre ich in den letzten Jahren immer Werbung und Paid Content, Paid Content und Werbung. Dabei sind zwei Dinge offensichtlich: Klassische Werbung im Netz spielt nur einen Bruchteil dessen ein, was Print gebracht hat, und Paid Content funktioniert vielleicht bei der „New York Times“. Ansonsten gilt: Menschen bezahlen im Netz nur für Inhalte, die sie unbedingt brauchen und anderweitig nicht bekommen können. Darum verdient das „Wall Street Journal“ ebenfalls Geld. Menschen lassen sich ihr Portemonnaie auch emotional öffnen, deswegen könnte eine Bezahlapp für den Heimatverein funktionieren. Aber Geld für General Interest? Vergessen Sie es. Bringen Sie dies auch schonend Ihren Leitartiklern bei. Bitte beschleunigen Sie nicht Ihren Niedergang durch sinnloses Herumprobieren mit Paywalls. Bezahlschranken wären nichts anderes als ein welcome gift für Arianna Huffington. Wenn es Ihnen gelungen ist, auch im Netz wieder die Platzhirschrolle erobert zu haben, können Sie erneut über eine Paywall nachdenken. Bitte bloß nicht vorher!
Beim Geldverdienen müssen Sie radikal promiskuitiv werden, das duale Erlösmodell, Abo und Werbung, ist unwiderruflich vorbei. Auch wir Journalisten müssen ähnlich wie Musiker schmerzlich lernen, dass wir neuerdings bestenfalls indirekt für unsere Arbeit bezahlt werden. Und so wie das Album nicht mehr gekauft wird, werden auch die Leser Ihre Zeitung nicht mehr Buch für Buch studieren. Wie im TV wird der Audience flow, da kenne ich mich als Fernsehmann ein wenig aus, wichtig, nachdem jemand einen Ihrer Artikel, via Facebook zum Beispiel, gelesen hat. Aber bevor wir wirklich zum Geldverdienen kommen, noch eins.
Leser kennen, richtig
Um Geld verdienen zu können, müssen Sie sich neu ausrichten. Sie können nicht mehr eine Zeitung produzieren, die am Kiosk ausliegt für jeden, der zufällig gerade vorbeikommt. Sie müssen klarer definieren, welches in Ihrem Markt die Zielgruppen sind (und welche nicht, weil sich mit ihnen kein Geld verdienen lässt), denn Sie werden in einem immer ausdifferenzierteren Markt nicht alle gleichermaßen bedienen können.
Um überhaupt ihre Leser/User anständig bedienen zu können, müssen Sie sie kennen. Das ist das eigentliche Versäumnis der Gratiskultur im Netz. Die Leser bedienten sich nicht nur umsonst, sie waren auch noch anonym. Sie müssen also dringend etwas tun, um Ihre Leser zu kennen. Der Name ist dabei das Unwichtigste! Viel wichtiger, als digitale und reale Adresse zu matchen, ist, ein Userprofil zu haben. Sie müssen wissen, welche Themen ihr User mag, welche Filme er liebt, wieviel er verdient, wo er sich bewegt – dann müssen Sie ihn gar nicht persönlich kennen und können ihm sogar noch ein schönes Datenschutzversprechen machen (Werte!). Sie bieten ihm einen besseren Service, ohne dass er sich Ihnen gegenüber wirklich ausziehen muss. Perspektivisch geht es um Big Data, aber das ist komplex. Ein paar Schritte in die Richtung wären schon viel wert. Auch zum Geldverdienen. Ja, kommt.
Geldverdienen, jetzt!
Promiskuitiv Geld verdienen können Sie also nur, wenn Sie sehr sichtbar und attraktiv an der größten Kreuzung stehen, da wo alle vorbei müssen. Diese Stellung (für ihr Gebiet, ihre Zielgruppe), die sich in der neuen Unübersichtlichkeit erobert haben, können Sie jetzt zu Geld machen. Aufmerksamkeit ist die Ware im Netz, und zwar nicht Reichweite um jeden Preis. Gezielte Reichweite in klar definierten Zielgruppen, darum geht es. Jeder weiß, in Ihrer Stadt, in Ihrer Zielgruppe führen alle Wege an Ihnen vorbei, dafür haben Sie gesorgt, jeder weiß auch, wo Sie stehen, und dass Sie alles haben, was er braucht (bezogen auf Gebiet/Zielgruppe). Auch User wollen es einfach und bequem, sie wollen Qualität, am besten von einer Marke, die sie kennen. Wenn Sie das einlösen, sind die Menschen bei Ihnen, und Sie können Geld verdienen.
Ein paar Beispiele:
- Sie schreiben über Filme, Bücher, Galerien, Restaurants, Reisen – im Netz hat sich sehr erfolgreich das sogenannte Affiliate Marketing entwickelt. Wenn Sie aus Gründen der werblichen Trennung einen Zwischenschritt einlegen, eine Art „Soft Affiliate Marketing“ können Sie, ohne ihr Blatt zu einer Dauerwerbezeitung zu machen, monetär an Ihrem wertvollen Traffic partizipieren. Hier sind Margen zu erzielen, die weit über denen von Bannerwerbung liegen.
- Noch stecken bei uns Location Based Services in den Kinderschuhen, aber sie werden kommen, mächtig, und mit ihnen wird sich verdienen lassen, viel. Im Moment wären Sie vorne dabei, Sie könnten für ihr Gebiet noch die Struktur dafür mit aufbauen (Investieren!), dadurch gänzlich neue Kundenbeziehungen knüpfen (vielleicht fallen sogar noch ein paar Printanzeigen ab) und dann über Ihre Leser auf vielfältige Weise monetarisieren. Sie verdienen Geld.
- Das Veranstaltungsgeschäft nutzen manche Verlage schon ganz gut für sich, hier ist aber noch wesentlich mehr zu holen, auch regional. Welche Events passen zu ihrer Zielgruppe, welche Events fehlen noch für ihre Zielgruppe? Eine größere deutsche Regionalzeitung hat gerade eine Konferenz aus der Taufe gehoben und damit mal eben 800.000 Umsatz gemacht, die Hälfte war Gewinn. Sie sind Platzhirsch, Sie erreichen die Zielgruppe, Sie sorgen für Aufmerksamkeit, Sie sind nicht Medienpartner, sondern beteiligter Partner, Sie übertragen vielleicht sogar live (gegen Bezahlung?), alle profitieren und Sie wachsen sogar noch im Bekanntheitsgrad in Ihrer Zielgruppe. Sie verdienen Geld.
- Bewegtbild ist nicht nur – wie gerade verkündet – für die „New York Times“ ein Wachstumsfeld, hier können Sie ihr tatsächlich nacheifern. Bewegtbild ist mehr als irgendein Reutersfeed oder die Volontärin, die mal gelernt hat, eine Kamera zu halten. Ein gutes Video muss heutzutage nicht mehr teuer sein, hier können Sie besser werden. Neu denken hilft auch hier: Es gibt tolles Bewegtbild im Markt, das Sie nicht selbst produzieren müssen. Aggressives Partnern! Sie haben die Zielgruppe! Sie verdienen Geld.
- Branded Entertainment ist ebenfalls ein Wachstumsfeld, nicht nur wenn Sie beim Bewegtbild besser werden, stehen Ihnen neue Einnahmequellen offen. Hier gilt, wenn Sie offen zeigen, wo Werbepartner an Bord sind, wird Ihnen das niemand verübeln. Besonders Jüngere haben keine Berührungsängste. Ihr Journalismus bleibt sauber. Sie verdienen Geld.
- Ach so, stimmt, Paid Content. Einige Ihrer Journalisten, die bisher Standard produziert haben, könnten umsatteln. Sie recherchieren Spezialinformationen, über den Immobilienmarkt, für Investoren generell usw., damit lässt sich, wenn es gut gemacht ist, richtiges Geld verdienen. Etwas weniger sicher auch mit speziellen Angeboten für Fans, von Kicken bis Kleingarten. Paid Content: ja, bitte! Für Spezialisten und Fans. Sie verdienen Geld.
- Es gibt auch Status-Fans. Oft sind sie zahlungskräftig und -willig. Sie haben den Zugang, zu Veranstaltungen, Konzerten, Hintergrundgesprächen. Je nach Zielgruppe können Sie diese Exklusivität monetarisieren, gerne auch zusammen mit einem Abonnement. Auch hier: Sie verdienen Geld.
- Wenn man einmal anfängt… Bitte hier weitere sieben Möglichkeiten eintragen! Neue. Klassische Einnahmequellen wie Banner, Pre-roll etc. bleiben Ihnen ohnehin.
Dies sind nur einige wenige Beispiele, hinter denen jeweils sich noch etliche weitere potenzielle Einkommensquellen verbergen. Wein können Sie selbstverständlich auch weiter verkaufen. Um hiermit erfolgreich zu sein, müssen allerdings auch die technischen Voraussetzungen stimmen. Warum gerade einige Verlage teure Apps auf den Markt werfen, die hübsch anzuschauen sind, bei denen aber offenbar überhaupt niemand überlegt hat, wie man hiermit auch Geld verdienen könnte, verstehe ich nicht. So wie Redaktionen für die neue Welt komplett umgebaut werden müssen, müssen bspw. auch Social-Media-Mechaniken klar überlegt sein – und technisch gebaut werden. Dieser Umbau muss nicht teuer sein. Einfach zu bedienen, leicht verständlich, klare Services – all das ist viel wichtiger. Denn vieles müssen die Leser/User, genau wie die Macher, erst neu lernen.
Also, bitte, versieben Sie es nicht! Die neue Welt bietet Chancen in Hülle und Fülle. Halten Sie nicht tagsüber arrogant an Print fest, um sich des nächtens verzweifelt dem Netzpessimismus hinzugeben. Jetzt ist – jedenfalls bei uns – noch Zeit umzusteuern. Noch haben Sie die Stellung und die Ressourcen, nutzen Sie sie! Das Land braucht Verleger und Journalisten, die Mut haben, Geld verdienen wollen und trotzdem auch um ihre gesellschaftliche Rolle wissen! Nicht nur bei der Festrede über die vierte Gewalt. Sonst drohen eine endlose Zeitungskrise und Do-it-yourself-Journalismus – das sollten wir uns ersparen.
Herzlichen Gruß,
Jan Lerch
PS: Danke, dass Sie so lange online durchgehalten haben!