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Umsonst ist nicht umsonst

Pionier im Netz kann nur sein, wer sich von klassischen Denkmustern verabschiedet. Dazu gehört auch, dass Journalisten im Netz Profil zeigen und Kostproben ihres Könnens verschenken sollten.

Vor zwei Jahren schrieb der Chefredakteur des US-Magazins „Wired“ ein vielbeachtetes Buch namens „Free„. Es trägt auf deutsch den Untertitel: „Kostenlos: Geschäftsmodelle für die Herausforderungen des Internets“, aber die diversen Untertitel des Originals verkünden treffender, worum es im Kern geht: „The Future of a Radical Price“, „The Economics of Abundance and Why Zero Pricing is Changing the Face of Business“ und „How today’s smartest businesses profit by giving something for nothing“.

Andersons Ausgangsthese: Der Preis von Waren, immateriellen Gütern und Dienstleistungen sinkt in der digitalen Welt um so mehr, desto geringer die zusätzlichen Kosten, um mehr davon zu produzieren. Im Extremfall kann der Wert eines beliebig zu vervielfältigen Gutes auf Null sinken.

Vor diesem Problem steht zu weiten Teilen der Onlinejournalismus: Die Anzahl der Werbeflächen im Internet ist im Vergleich mit den verfügbaren Werbeflächen analoger Trägermedien geradezu explodiert. Online-Werbung lässt sich nicht mehr als knappes Gut teuer verkaufen, was nicht nur Verlagsportale, sondern auch viele Blogger leidvoll feststellen: Tausende von Seitenimpressionen, an Googles Werbenetzwerk AdSense vermarktet, ergeben am Ende des Monats oft nur wenige Klicks auf die Banner und Hubert Burdas berüchtigte „lousy pennies“ an Einnahmen.

Journalistische Inhalte wiederum, die fast identisch überall im Netz stehen, lassen sich ebensowenig teuer verkaufen. Meistens sogar überhaupt nicht. Deshalb funktionieren im Netz bisher nur wenige Bezahlmodelle. Es sind diejenigen, bei denen eben doch knappe Güter vermarktet werden. Die Zeitschrift „Test“ zum Beispiel mit ihren unbestechlichen Bewertungen. Wer dank „Test“ mehrere hundert Euro beim Kauf einer guten Waschmaschine spart oder vor dem Kauf einer schlechtem bewahrt bleibt, wird die immerhin 15 Euro für den Download eines Berichts bei test.de sicherlich nicht zu teuer finden.

Wer seine Manager befähigt, mit exlusivem Wirtschaftswissen täglich bessere Entscheidungen zu treffen, wird als Unternehmen Dutzende von Online-Abonnements der „Financial Times“ als notwendige Investition auf der Soll-Seite verbuchen. Doch das gilt nicht für Neuigkeitshäppchen. Banalitäten über Lady Gaga, Germany’s nächstes Topmodel oder Berichte über blutige Verkehrsunfälle nehmen viele Nutzer zwar gratis gerne mit, fragen sich aber beim Anblick einer Zahlungsaufforderung: Muss ich das wirklich wissen? Was nutzt es mir, wenn ich das weiß?

Wissensvermarktung im Internet

Was bedeutet das für den Journalismus, der sich auch im Netz natürlich finanzieren muss, um eine Zukunft zu haben? Und wie können freie Journalisten unter den gegebenen wirtschaftlichen Bedingungen das Netz zur Vermarktung nutzen? Chris Anderson bleibt nicht fatalistisch beim „Free“ stehen, sondern entwickelt daraus sein „Freemium„-Konzept. In diesem Kunstwort stecken die Worte „Free“ und „Premium“ und die Theorie, dass sich hochwertige Inhalte anders als Allerweltsberichte an zahlende Kunden verkaufen lassen. Und zwar vor allem dann, wenn man ihnen nicht die Katze im Sack verkaufen will, sondern bei vielen potenziellen Interessenten zuvor mit frei zugänglichen Inhalten Interesse weckt mit dem Kalkül, dass einige von ihnen zu zahlende Premium-Kunden werden.

Ich bin von Andersons „Freemium“-Konzept überzeugt, weil ich mit den Inhalten auf meinem Blog „Medial Digital“ schon seit längerem genauso agiere – intuitiv auch schon bevor ich das Buch gelesen hatte. Und weil ich immer deutlicher merke: So funktioniert tatsächlich journalistische Wissensvermarktung im Internet. So stelle ich beispielsweise jedes Mal, wenn ich einen Vortrag gehalten oder einn Workshop gegeben habe und die dabei gezeigten Präsentationsfolien substantiell neu sind, den gesamten Foliensatz unter einer Creative-Commons-Lizenz auf der Netzplattform Slideshare ein und weise in einem Blogbeitrag darauf hin. Die Folien sind frei einsehbar, können von jedem heruntergeladen werden und dürfen unter Einhaltung der Lizenzbedingungen (Namensnennung, Verlinkung, nur zu nicht-kommerziellen Zwecken) von anderen verwendet werden. Sie können beispielsweise auch in fremde Blogs eingebettet oder als Unterrichtsmaterialien benutzt werden.

Häufig werde ich gefragt, warum ich das tue, denn ich könnte die Arbeit und die Erkenntnisse, die in den Präsentationen steckt, ja auch verkaufen. Ich setzte die Folien aber bewusst lieber als freie Kostproben ein. Denn erstens glaube ich nicht, dass nennenswert viele Interessenten Präsentationen kaufen, wenn der mündliche Vortrag und die Debatten fehlen. Außerdem werden jedesmal, wenn ich neue Folien veröffentliche, neue potenziell zahlende Interessenten auf mein Angebot aufmerksam. Ich werde anschließend fast immer von Fachverlagen, Agenturen, Aus- und Weiterbildungsinstitutionen und sogar von einzelnen Journalisten kontaktiert, ob ich nicht auch abgestimmt auf ihre spezifischen Belange einen Vortrag oder Workshop halten könne. Die Folien für „free“ sind für mich also ein wirksamer und müheloser Marketinghebel (das Aufbereiten, Einstellen und Anteasern dauert jeweils keine 30 Minuten), um „Premium“-Dienstleistungen (weitere Vorträge und Workshops) zu verkaufen.

Das ist mein persönliches „Freemium“-Geschäftsmodell. Weitere Möglichkeiten, „Freemium“-Content als hochwerige Verlängerung des Spezialgebietes anzubieten: Ein E-Book und/oder ein Buch schreiben (und beispielsweise über einen Selbstverlag wie beispielsweise ePubli verkaufen), Vorträge halten oder Unternehmen beraten.

Experte werden, Pennys zählen

Das eigene Blog als Marketinghebel für bezahlte Dienstleistungen einzusetzen, setzt allerdings zwingend eine Spezialisierung auf potenziell gefragte Nischenthemen voraus. Eine breite Themenpalette kann zwar geeignet sein, um einen Bauchladen von Tageszeitungen zu bedienen, doch Expertise, die zur Profilbildung dienen soll, muss tiefer gehen. Das Ziel muss sein, zum anerkannten Experten auf einem Fachgebiet zu werden, und das Blog dient dabei als Nachweis der Expertise. Das funktioniert natürlich nicht nur bei meinem bevorzugten Thema digitaler Medienwandel, sondern mit  vielen Themen, bei welchen denen fundiertes Fachwissen nötig ist. Oder aber, man bildet einen besonderen Stil heraus, der zu Marke werden kann.

Einige Beispiele: Jens Weinreich ist einer der anerkannten journalistischen Experten für das Spezialthema Korruption im Sport. Seine bezahlten Aufträge akquiriert er auch, indem er auf seinem Blog immer wieder nachweist, welchen Themen und Entwicklungen er sich aktuell widmet. Thomas Wiegold gab im Sommer 2010 seinen Redakteursposten bei „Focus“ auf und konzentriert sich seitdem auf das Bloggen und freiberufliche Mitarbeit bei Fachzeitschriften. Er ist mit seinem Blog Augen geradeaus, das er bis 2009 schon bei Focus Online betrieb, zum anerkannten Experten zum Thema Bundeswehr, Verteidigungs- und Sicherheitspolitik geworden. Was er zu sagen hat, wird in Kasernen und auch im Bundesverteidigungsministerium gelesen.

Mit einer treuen Leserschaft und einer Grimme-Online-Award-Nominierung hofft er nun, dass genügend Stammleser freiwillig für sein Blog spenden, so dass er weiterhin mehrmals im Jahr aus Krisengebieten wie Afghanistan berichten kann. Dienste, die solche freiwilligen Zahlungen (die manchmal nur wenige Cent betragen) ermöglichen, sind Paypal, Flattr oder Kachingle.

Nicht umsonst gereist

Beim dem Münchner freien Journalisten und Blogger Richard Gutjahr machen freiwillige Zahlungen punktuell bereits mehr weit mehr „lousy pennies“ aus. Ende Januar 2011 reiste Gutjahr von Tel Aviv, wo er sich gerade aufhielt, nach Kairo, um von den ägyptischen Demonstrationen zu berichten. Allerdings auf eigene Kosten, ohne den offiziellen Auftrag eines Verlags oder Senders. Drei Tage lang – bis es ihm zu gefährlich wurde – mischte sich der unabhängige Reporter auf dem zentralen Tahrir-Platz in Kairo mitten unter die Demonstranten und schilderte ungefiltert seine persönliche Eindrücke. Er bloggte und twitterte, er lud Fotos zu Flickr und Videos zu YouTube. Gutjahr richtete sich in erster Linie an seine zahlreichen Fans, Freunde und Kontakte im sozialen Netz.

Auch Gutjahrs Reise war letztlich nicht „umsonst“, denn seine Blogleser spendeten freiwillig, um den Blogger nicht auf den horrenden Roamingkosten sitzen zu lassen. Über 4.000 Euro Spenden kamen  in wenigen Tagen zusammen – zusammen mit einigen Honoraren aus der Berichterstattung für klassische Medien war das mehr als genug, um die Kosten zu decken. Abgesehen davon, dass zuletzt spektakuläre Aktionen auf eigene Faust (er war auch derjenige, der im Frühjahr 2010 aus der New Yorker Schlange für den Verkaufsstart des iPad berichtete) seine Bekanntheit außerhalb seines Stammsenders Bayerischer Rundfunk enorm gesteigert haben.

Die Möglichkeiten für Journalisten mit Beiträgen im Netz, die zwar für die Nutzer kostenlos, aber letztlich nicht „umsonst“ produziert wurden, sind  zahlreich. Und wer sie nutzt, darf sich momentan zu den wenigen Pionieren zählen. Es lohnt sich, einfach mal eigene „Freemium“-Ideen auszuprobieren.

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