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Trend zur Brotbackmaschine

Der mediale Frontalunterricht geht zu Ende – jetzt kommt es für Journalisten darauf an, ein Forum führen zu können.

Wer verstehen möchte, was den Kern der Herausforderungen ausmacht, mit denen Journalisten in der Digitalisierung konfrontiert sind, muss sich einen Bäckermeister vorstellen, der auf den Trend zu Brotbackmaschinen in Privathaushalten reagieren muss. Dabei ist die Demokratisierung der Produktionsmittel im Bäcker-Handwerk weit weniger revolutionär als in der Medienbranche.

Die Zutaten, die es braucht, um ein Brot herzustellen, sind ebenso bekannt wie die technische Ausstattung dafür verbreitet ist. Schon seit einer Weile. Dennoch käme in der Back-Branche vermutlich niemand auf die Idee, das Aufkommen der „Bürger-Bäcker“ mit der Debattenfrage „Wozu noch Nahrungsaufnahme?“ zu thematisieren.

Dass die Medienbranche jedoch zu derart existenziellen Zweifeln neigt (und ich hier die äquivalente Frage zu beantworten versuche), zeigt zweierlei: Zunächst scheint es eine so große Verunsicherung darüber zu geben, welche Rolle der professionelle Journalist für die mediale Nahrungsaufbereitung spielt, dass gleich der ganze Berufsstand in Zweifel gezogen wird. Und das liegt wiederum zweitens daran, dass viele publizistische Bäckermeister daran gewöhnt waren, die Brötchen exklusiv herzustellen und zu verbreiten.

Blinde Begeisterung und völlige Ablehnung

Dass Amateure in ihrer Branche auftauchen, ist für sie erschütternd neu. Es verändert die Bedingungen, aber es stellt das System nicht in Frage. Den Grad der Veränderung auf der Skala zwischen blinder Begeisterung und völliger Ablehnung angemessen darzustellen, ist also ein erster wichtiger Schritt in Richtung Beantwortung der Frage.

„Wir erleben einen ernormen Wandel im Journalismus“, hat der große alte Mann des amerikanischen Print-Journalismus, Seymour Hersh, unlängst in einem Interview bekannt; und ergänzt: „Dieser Wandel findet online statt. Es entsteht eine faszinierende, eine neue Art der Kommunikation.“ Hersh, der für den „New Yorker“ arbeitet und als investigativer Reporter unter anderem den Skandal in Abu Ghraib aufgedeckt hat, ist sicher kein blinder Web-Fanatiker. Der 73-Jährige spricht auch nicht von Multimedia oder Konvergenz, er spricht von einer faszinierenden Art der Kommunikation. Er spricht vom Dialog zwischen Journalisten und Zuschauern, vom Ende des medialen Frontalunterrichts. Seymour Hersh spricht vom Internet.

Diese mediale Brotbackmaschine liefert nicht nur jedermann Mehl, Wasser, Hefe et cetera, sie hat auch dafür gesorgt, dass aus den vormals passiven Lesern und Zuschauern aktive Teilnehmer an dem Kommunikationsprozess wurden, den wir Journalismus nennen. Unsere Leser, Zuhörer und Zuschauer hatten schon immer eine Meinung, ab sofort können wir diese aber nicht nur hören und lesen, wir müssen auch einen Weg finden, damit umzugehen. Denn sie ist öffentlich und dauerhaft verfügbar.

Es wäre Quatsch, das Modell des einen Senders und der vielen Empfänger grundsätzlich in Frage zu stellen. Genauso falsch wäre es aber, die sendende Kraft der vielen Empfänger zu leugnen. Es ist eine Herausforderung, der sich die etablierten Medien stellen müssen, und sie ist meines Erachtens zwingender als die Debatte über Flash-Applikationen oder Multimedia-Anwendungen. Die Frage nämlich: Wie kommunizieren wir mit unserem Leser, Zuschauer oder Zuhörer? Wie reagieren wir auf den aktiven Konsumenten? Wie binden wir ihn ein? Oder um es anders zu formulieren: Wie können wir die Verbindung, die zwischen unseren Lesern und Nutzern schon immer unausgesprochen bestand, aufs Netz übertragen?

Lieblingszeitung statt Sexheft

Denn mit der Lektüre einer Publikation entscheidet man ja über weit mehr als nur über den Inhalt. Leser eines Magazins teilen gleiche Interessen, ähnliche Sorgen und meist sogar eine vergleichbare Geisteshaltung. Wie ausgeprägt diese ist, stellt man fest, wenn man in der U-Bahn die Wahl hat, neben jemandem Platz zu nehmen, der in einem Sexheft blättert oder neben jemandem, der die eigene Lieblingszeitung liest.

Dieses unausgesprochene Band besteht natürlich nicht nur zwischen den Lesern, es verbindet auch Leser und Journalisten – ob sie wollen oder nicht. Es ist das Bindemittel, das aus den verlässlichen, glaubwürdigen und hochwertigen Inhalten ein erfolgreiches Produkt macht. Darüber hinaus ist diese Verbindung ein Ansatzpunkt für die Frage, wie Verlage im Netz neue Erlösquellen erschließen können. Denn diese besondere Verbindung – manche sprechen von Community – ist vor allem nicht kopierbar.

Wenn jeder backen kann, entsteht Unterscheidung nicht mehr allein durch das Produkt. Dessen Qualität bleibt unabdingbare Voraussetzung für den Erfolg. Doch auch der Bäckermeister verlässt sich nicht auf die bloße Hoffnung, dass schließlich immer gegessen werden müsse. Er muss sich den Entwicklungen stellen, sich weiterbilden. Er muss aktiv dem widersprechen, was Marc Andreessen, einer der Netscape-Gründer, mal über die mit Wandel konfrontierten Journalisten gesagt hat. Er hat sie mit denjenigen verglichen, die Kutschfahrten anboten, als das Auto erfunden wurde: „Die Pferdewagenbesitzer“, sagt Andreessen, „waren nicht diejenigen, die mit Autos Geld verdienten.“

Journalismus wird dann eine große Zukunft haben, wenn er akzeptiert, dass es nicht darum geht, bedrucktes Papier unter die Leute zu bringen. Oder um es in der Sprache der Kutscher zu sagen: Es geht um die Fortbewegung, nicht um den Pferdewagen. Und zur Fortbewegung gehört heute auch der Dialog mit den Lesern und Zuschauern.

Journalisten müssen im Zeitalter des Informations-Überflusses – fordert Tom Rosenstiel, der in den USA das „Project for Excellence in Journalism“ leitet – mehr leisten als Inhalte zu produzieren. Für ihn zeigt sich die besondere journalistische Stärke auf vier Feldern: Er spricht vom Journalisten als Authentifikator, dessen Aufgabe es ist, den Lesern und Zuschauern glaubwürdige Inhalte zu zeigen, ihnen zu berichten, worauf sie vertrauen können. Zweitens spricht er vom Sinn-Stiften.

Einordnende Kraft, Forum-Leader

Damit beschreibt er die einordnende Kraft, die guten Journalismus auszeichnet. Der Journalist der Gegenwart muss erklären können, welche Wirkungen von den glaubwürdigen Meldungen ausgehen, was sie (für das Leben der Leser) bedeuten. Rosenstiel sieht den Journalisten drittens als Navigator. Seine Aufgabe ist es, das Publikum auf Dinge, auf Meldungen hinzuweisen, die interessant sind. Rosenstiel nennt dies „good stuff“. Und viertens erwartet er von einem exzellenten Journalisten, dass er ein Forum führen kann. Wörtlich spricht er vom „Forum-Leader“, der Diskussionen anstoßen, lenken und formen kann. Eben ein Journalist, der den Dialog mit seinen Lesern nicht scheut, sondern darin sogar geschult ist.

Ein Journalist, der sich diesem Wandel seiner Rolle bewusst ist, wird neue Wege finden, auf die Herausforderungen der privaten Brotbackmaschinen zu reagieren – ohne diese zu verdammen. Stattdessen kann er selbstbewusst das „noch“ aus der Frage „Wozu noch Journalismus?“ streichen.


Ursprünglich ist dieses Essay als Teil der „SZ“-Reihe „Wozu noch Journalismus“ erschienen, die auch als Buch erhältlich ist. VOCER veröffentlicht ausgewählte Beiträge in teils leicht aktualisierter Form.

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Kommentare

  1. Dieter W sagt:

    Sehr gute Analogie mit dem Brotbacken. Aber wo ich das gerade lese, fällt mir noch eine andere Analogie ein: Das Internet ist vergleichbar mit Baumärkten und der Entwicklung des Heimwerkens. Bevor es die gab, war Heimwerken nicht so leicht möglich wie heute. Insbesondere einige Gewerke standen unter heftigem Schutz wie z.B. Fliesenlegen. Als Privatmensch kam man nicht an die Fliesen und die anderen nötigen Dinge, die wurden nur gegen Gewerbenachweis verkauft. Hier ein Beispiel für die Situation, das ich nach kurzem Googeln gefunden habe: 
    http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-46351650.html 

    Baumärkte verkaufen nicht die Fähigkeit, die ein Handwerker hat, sondern sie verkaufen die Werkzeuge, die man braucht, um handwerklich tätig zu sein. Die Möglichkeit, ein Blog unkompliziert zu erstellen, verschafft einem noch nicht die Fähigkeiten eines Autors oder Journalisten, aber man kann sich ausprobieren, es gibt Naturtalente, und man kann dazulernen. Durch den Markteintritt der Baumärkte kommt es zu einem verstärkten Wissenstransfer, Heimwerker tauschen sich aus, die Baumärkte erweitern ihr Angebot, der Heimwerker kann immer kompliziertere Aufgaben selbst übernehmen, der Umsatz mancher Handwerker (zuerst wohl Maler und Tapezierer) sinkt, weil Heimwerker deren Arbeit übernehmen. Ebenso kommt es zur Konkurrenz durch Schwarzarbeit, die früher durch den restriktiven Materialverkauf kaum dagewesen sein wird. Genauso wird es aber dazu gekommen sein, daß neuartige Unfälle passieren, die früher in den Notaufnahmen seltener waren (Heimwerker sägt sich Finger an der Kreissäge ab, fällt von der Leiter), und so mancher ahnungslose Heimwerker bringt Menschen durch falsche Elektroinstallation in Lebensgefahr, oder macht sich zum Gespött, weil seine Wasserleitung nicht hält. 
    Auf der anderen Seite geraten Handwerker aber nun unter Druck, zum einen preislich, und zum anderen dadurch, daß Pfusch nicht nur durch Kollegen aufgedeckt werden kann, sondern auch durch interessierte Laien. Während ich darüber nachdenke, fallen mir so viele Parallelen zur Entwicklung des Internets ein, das paßt hier gar nicht alles hin. Es würde mich sehr reizen, die Mitgliederzeitschriften der Handwerkskammern mal dahingehend durchzustöbern.

    Man sagt, daß sich Geschichte nicht wiederholt, aber ich erinnere mich an ein Seminar zur Geschichte des Automobils an der Uni. In den Anfängen des Autos fielen genau die gleichen Argumente dagegen wie zu Beginn der Verbreitung von Handys: „Wozu braucht man das?“, „Eine Kutsche ist schnell genug“, „Das ist nur für Angeber!“ usw. Es waren genau die gleichen Vorbehalte, wie ich sie in meinem Umfeld auch gegen die sich gerade verbreitenden Handys hörte.

    Sofern sich jemand mit der Entwicklung der Baumärkte und des Heimwerkens beschäftigt hat, wäre dies in meinen Augen geradezu eine Blaupause, um zu schauen, wie sich die Dinge entwickeln werden. Klar, ich übertreibe etwas, weil die Umsonst-Problematik nicht vergleichbar ist. Aber der Prozeß, daß eine bisher unangreifbare Kaste (früher Handwerker, jetzt Journalisten) durch eine neue Entwicklung unter Druck gerät, ist vollkommen vergleichbar.

    Nachtrag: Ich habe eben ergoogelt, daß auch schon jemand anderes die Idee gehabt hat, die neue Situation, die durch das Internet entsteht, mit dem Aufkommen von Baumärkten und dem Heimwerken zu vergleichen: http://www.begleitschreiben.net/do-it-yourself/

  2. Dieter W sagt:

    Wo ist denn mein Kommentar hingekommen, den ich gestern hier hinterlassen hatte? Er war zwischenzeitlich auch freigeschaltet gewesen.

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