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Lehrt Journalisten das Unternehmertum!

Angehende Journalisten müssen nicht nur lernen, zu schreiben. Sie müssen auch lernen, ihre Inhalte zu monetarisieren.

Der Journalismus ist im Umbruch. Geschichten werden heute anders erzählt als noch vor wenigen Jahren. Die Mediennutzung verändert sich in immer kürzeren Abständen und Medienunternehmen suchen nach alternativen Geschäftsmodellen. Auch das Berufsbild wandelt sich: Immer mehr Journalisten werden zukünftig freiberuflich arbeiten. Neben Printjournalisten gibt es u. a. Multimedia-Redakteure und Social Media Manager. Und Journalisten sind nicht mehr die einzigen, die Content zur Berichterstattung produzieren. Sie sind zu Kuratoren geworden. Was müssen Journalisten heute mitbringen, um auch in Zukunft von ihrem Job leben zu können? Die professionelle journalistische Ausbildung hat Nachholbedarf; sie muss zukunftsfähig, flexibler und an die veränderte Mediennutzung angepasst werden. Sie muss Unternehmer ausbilden.

Die Journalisten von morgen müssen keine Alleskönner sein. Noch immer ist eine Spezialisierung auf einem bestimmten Gebiet wie Rechts- oder Naturwissenschaften sinnvoll und gewünscht. Und noch immer bildet das Handwerkszeug aus sauberer Recherche und Sicherheit in Stil, Sprache und den journalistischen Darstellungsformen die Grundlage professioneller journalistischer Arbeit. Aber das Spektrum dessen, was Journalisten heute können müssen, hat sich erweitert: Journalisten sind im Netz zuhause, kennen sich mit den verschiedenen Social Media-Kanälen aus und arbeiten crossmedial. Wer darüber hinaus noch unternehmerisch denkt, ist für jede Redaktion – egal ob fest oder frei – ein Gewinn.

Mediennutzer sind experimentierfreudig, testen neue Tools, publizieren eigene und kommentieren fremde Inhalte. Aber wie innovativ sind die Medien? Reagieren sie nur auf diese Trends oder werden sie auch selbst welche setzen? Der Wagemut deutscher Medienhäuser hält sich noch in Grenzen. Aber sie haben bei der Suche nach alternativen Geschäftsmodellen den E-Commerce für sich entdeckt und kaufen sich immer häufiger bei vielversprechenden, zum eigenen Portfolio passenden Startups ein.

Innovationstreiber Startup

So beteiligte sich Gruner+Jahr im März 2013 an Tausendkind. Der Hamburger Verlag baut seine „Community of Interest Family“ weiter aus, da passt der Einstieg bei dem Online Shop für Baby- und Kinderartikel genau ins Konzept. Auch Condé Nast hat kürzlich sein Portfolio um ein neues Geschäftsfeld erweitert und ist nun größter Shareholder beim Design Online Shop Monoqi. Verlage investieren entweder selbst in aufstrebende Unternehmen oder sie gründen eigene Wagniskapitalgeber. Die Mediengruppe M. DuMont Schauberg u.a. hat sich z.B. Anfang des Jahres an dem Startup-Förderer Capnamic Ventures beteiligt. Der Fokus des Fonds liegt auf „skalierbaren endkundennahen Geschäftsmodellen (…), die von der Nutzung digitaler Medien profitieren.“

Für die Startups bedeuten diese Beteiligungen in der Regel Media for Equity Deals. Sie geben also Unternehmensanteile für Medienreichweite her, die sie sich ansonsten nicht leisten könnten. Und die Medien erweitern ihre Geschäftsmodelle. Welche Möglichkeiten würden sich jedoch für Medienhäuser ergeben, wenn der journalistische Nachwuchs das unternehmerische Denken eines Gründers gleich mitbringen würde?

Journalisten als Unternehmer

Journalismus ist nicht nur die Leidenschaft, gute Geschichten erzählen zu wollen. Journalismus ist auch Geldverdienen. In der professionellen Ausbildung sollte es nicht allein darum gehen, qualitativ hochwertigen Content zu produzieren und zu publizieren. Es sollte stets hinterfragt werden, wie sich dieser Content monetarisieren lässt. Entrepreneurial Journalism lehrt genau das. Studiengänge zum Unternehmerjournalismus gibt es vor allem im englischsprachigen Ausland. An der CUNY Gaduate School of Journalism in New York beispielsweise werden Journalisten auf ihren Einsatz als Unternehmer in Startups, traditionellen Medien oder als Freie vorbereitet.

Sie lernen zunächst das Handwerk aus „reporting, writing, and mutlimedia“, bevor es um neue Geschäftsmodelle für Medien, Business-Grundlagen und Management Skills geht. Zum Ende des Studiums entwickeln sie eigene Medien-Startups, lernen Business-Pläne zu schreiben und ihre Ideen vor Investoren zu pitchen. Von dieser unternehmerisch geprägten Ausbildung profitieren sowohl freie als auch festangestellte Journalisten und ihre Arbeitgeber. Denn Unternehmerjournalisten können Medien entscheidende Impulse zur Innovationskraft geben.

In Deutschland beschränkt sich die Lehre des journalistischen Unternehmertums auf einzelne Kurse oder Weiterbildungsmaßnahmen vor allem für freie Journalisten. Wer in der Erstausbildung betriebswirtschaftliche Kenntnisse sammeln möchte, macht das noch am besten über eine Fächerkombination mit BWL oder Entrepreneurship. Einen Aufbaustudiengang, der Journalismus und Unternehmertum verbindet, bietet zum Beispiel die Leipzig School of Media in Kooperation mit der Akademie für Publizistik an.

Doch an den Journalistenschulen und in Volontariaten kommt der unternehmerische Aspekt noch zu kurz. Die Inhalte der journalistischen Ausbildung müssen deshalb dringend überarbeitet werden. Sowohl Bildungsträger als auch Gewerkschaften sind in der Verantwortung, Standards für eine zukunftsfähige professionelle Journalistenausbildung zu erarbeiten. Der DJV beispielsweise setzt sich in dem Memorandum zur journalistischen Aus- und Weiterbildung „für eine freiwillige Zertifizierung der Volontariatsausbildung ein“. Vorbild  kann das Qualitätssiegel des MedienCampus Bayern sein.

Per Volontariat zum Unternehmerjournalisten

Viele Wege führen in den Journalismus – einer der Besten ist das Volontariat. Angeschlossen an ein Studium (egal ob Journalismus, Medienwissenschaften oder ein Fachstudium) ermöglicht es die praktische Arbeit in Redaktionen unter Welpenschutz. Hier können noch Fehler gemacht, Dinge ausprobiert und an der Umsetzung der journalistischen Darstellungsformen gefeilt werden. Volontäre gestalten den Journalismus von morgen und ihre Ausbildung entscheidet über die Zukunftsfähigkeit dieser Branche. Je flexibler und unternehmerischer sie ist, desto besser für die Medienhäuser. Der Unternehmerjournalismus sollte deshalb fester Bestandteil jedes Ausbildungsplans sein.

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