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Journalismus unter digitalen Vorzeichen – 15 Thesen

Der Journalismus in Deutschland steht vor existenziellen Herausforderungen. Die Digitalisierung hat in vielen Medienhäusern zu einem verblüffenden Sinneswandel geführt: Online gilt neuerdings als Zukunftstreiber Nummer eins. 15 Thesen

Die Medienbranche erlebt aktuell den größten Umbruch seit Erfindung des Buchdrucks: Dynamisierte Produktionszyklen und der digitale Strukturwandel fordern den professionellen Journalismus in besonderer Weise heraus.

Doch der Beruf zeigt sich wandlungsfähiger denn je: Die Digitalisierung hat in vielen Verlagen und Medienunternehmen zu einem grundlegenden Umdenken geführt: Beschleunigung, Flexibilität und Mobilität sind keine Kategorien mehr, vor denen Journalisten Angst haben – im Gegenteil: Die Möglichkeiten des Internet werden neuerdings als Chance begriffen, um die gesellschaftlichen Funktionen eines Journalismus unter digitalen Vorzeichen zu stärken. Doch wohin steuert der Journalismus als Ganzes? Durch wen werden innovative Akzente gesetzt? Und wie experimentierfreudig muss das Metier sein, um dem ökonomischen Druck langfristig zu trotzen?

Um diesen existenziellen Fragen nachzugehen, haben wir für unseren „Innovationsreport Journalismus“ über 200 deutschsprachige Experten aus Journalismus, Verlagsbranche, Rundfunk, Medienpolitik sowie Medien- und Kommunikationsforschung befragt. Ob in Bezug auf alternative Finanzierungsmöglichkeiten, neue Formen des Redaktionsmanagements oder Experimente mit interaktiven Darstellungsformen: Die wichtigsten Impulse gehen eindeutig vom Internet aus. Nach dem Eindruck der Experten arbeiten deutsche Verlage aber noch nicht nachdrücklich genug an tragfähigen Zukunftsstrategien: Die Dringlichkeit des Umdenkens sei noch nicht in den Köpfen der Verantwortlichen in den Führungsebenen angekommen. Sie handeln – wird kritisiert – zu zaghaft.

In der Umfrage wurde eine Vielfalt an Defiziten, aber auch Visionen skizziert, die als Ansatzpunkte dienen, um die maßgeblichen Innovationsfelder eines Metiers auszuloten, das sich mit gravierenden Veränderungen konfrontiert sieht. Mit den folgenden 15 Thesen machen wir einen ersten Aufschlag:

1. Das Internet ist das Medium der Stunde – vor allem, was die Neuerfindung und Reformierung des journalistischen Berufsfeldes angeht: Ob soziale Netzwerke, Kollaborationen mit Usern oder Enthüllungsportale wie Wikileaks – die Potenziale für das journalistische Handwerk sind zweifellos gigantisch. Diese Aufbruchsstimmung ist inzwischen deutlich in der Branche zu spüren, die derzeit eher von Experimentiergeist geprägt ist als von einer Totengräberlaune wie noch vor wenigen Jahren. Trotz dieser erfrischenden Vorwärtsbewegung beobachten einige Akteure weiterhin sorgenvoll Gefahren und Negativtrends, etwa die zunehmende Verwachsung des Journalismus mit der PR-Branche.

2. Die publizistische Bedeutung des Web 2.0 als Distributions- und Kommunikationskanal wird in Zukunft weiter wachsen. Neben der generellen Relevanzsteigerung journalistischer Nachrichtenangebote im Netz werden vor allem Blogging-Dienste und soziale Netzwerke für den Journalismus in jeder Hinsicht wichtiger -ob als Marketingtool, Publikations- und Rechercheplattform, zur Kontakt- und Imagepflege oder im Hinblick auf Kollaborationsmodelle mit den Nutzern. Dabei bleiben hergebrachte Publikationssilos in den kommenden Jahren wichtig, auch wenn das Internet seine Dominanz in der Mediennutzung kontinuierlich ausbauen und vor allem tagesaktuelle Druckerzeugnisse (Print) weiter in den Hintergrund drängen wird. Andere klassische Medien wie Zeitschriften, Radio und Fernsehen werden aber nach wie vor in den journalistischen Kernmärkten bestehen können.

3. Einordnung, Analyse und Bewertung von Informationen wird die journalistische Arbeit noch stärker prägen als bisher – auch weil das Publikum dies stärker als bisher einfordert. Die Nutzer erkennen den (Mehr-) Wert des Journalismus aufgrund der zunehmenden gesellschaftlichen Informationsüberlastung künftig vor allem in sauberen Recherchen, geschliffenen Kommentierungen und lupenreinen Analysen, während die reine Aneinanderreihung und Darbietung von aktuellen Fakten und Nachrichten schon längst kein journalistisches Alleinstellungsmerkmal mehr ist, zumal nicht in der Tagespresse. Eine besondere Rolle nimmt im neuen Info-Mix der Nutzer selbst ein: Hier erscheinen Formen der redaktionellen Einbindung und Zusammenarbeit durchaus vielversprechend, allerdings nur dann, wenn sie gezielt und nach allen professionellen Regeln der Kunst praktisch umgesetzt werden.

4. Die Medienkrise hat den Urtrieb der Branche zum Überleben geweckt – und damit auch Experimentiergeist hervorgebracht. Der aktuelle Strukturwandel hin zur digitalen Öffentlichkeit (digital shift) fordert den professionellen Journalismus geradezu heraus, sich innovativen Darstellungsformen und interaktiven Vermittlungskonzepten zuzuwenden. Dies müsste eigentlich auch erhebliche Auswirkungen auf Bereiche wie Redaktionsmanagement und Geschäftsmodelle haben, allerdings fehlt es bei vielen Zeitungsverlagen und Rundfunkanbietern zurzeit noch an Investitionsbereitschaft. Eine Innovierung des Berufsbildes ist also – trotz des steigenden wirtschaftlichen Drucks – wohl erst dann zu erwarten, wenn sich noch mehr jüngere Nutzerschichten von journalistischen Angeboten abwenden als bisher. Hier sollte das konvergente Medienumfeld weitaus stärker als Chance für Innovationen begriffen werden.

5. Online gilt wegen seiner technologischen Spielräume als Innovationstreiber des Journalismus schlechthin, jedoch stellen unausgereifte Finanzierungsmodelle vorläufig den größten Hemmschuh für Investitionen dar. Bahnbrechende Neuentwicklungen journalistischer Angebote sind im Internet wohl erst dann zu erwarten, wenn sich die Branche auch im Bereich der Erlösmodelle experimentierfreudiger zeigt, indem sie sich etwa funktionierende Geschäftsmodelle aus journalismusfremden Bereichen (Online-Gaming, E-Commerce, Content-Syndication, Suchmaschinenmarketing etc.) stärker zunutze macht. Im Vergleich dazu scheint das Kreativpotenzial klassischer Medien vorerst erschöpft: Zwar werden auch bei Printerzeugnissen, Radio und Fernsehen teilweise alternative Marketing- und Erlöskonzepte sowie neue redaktionelle Managementansätze verfolgt, allerdings geschieht dies eher im Rahmen der klassischen werblichen und publizistischen Möglichkeiten.

6. Werbung und Vertrieb bleiben auch in Zukunft wichtige Finanzierungsquellen für den Journalismus, wenn auch nicht im ursprünglichen Sinne und in den herkömmlichen Gefäßen. Dass die Zeiten von Rekorderlösen durch klassische Anzeigen- oder Spot-Werbung in Print, Rundfunk und Online längst vorbei sind, steht außer Zweifel. Auch die Abwanderung des Inseratenmarktes ins Netz, größtenteils in unabhängige Portale, ist unwiderruflich. Dennoch erschließen sich für journalistische Angebote über populäre Social-Media-Plattformen zusätzliche potenziell lukrative Ertragswege – die Kapazitäten von Facebook, Twitter, Google+, Foursquare und anderen Netzwerk-Anwendungen scheinen in der Monetarisierungsstrategie jedenfalls noch kaum eine Rolle zu spielen. Nicht annähernd ausgeschöpft sind vor allem im Bereich der Nischenpublikationen Sonderwerbe- und Marketingformen an ausgesuchte Zielgruppen; gerade der Bereich des Social Media Marketing erscheint hier vielversprechend, auch was den Vertrieb journalistischer Inhalte angeht.

7. Deutschland ist noch Innovationsentwicklungsland – wenn man es mit führenden ausländischen Pressemärkten und -marken vergleicht. Sowohl die Entwicklung als auch die Erprobung wesentlicher Innovationen im Journalismus stammen zumindest nicht aus Deutschland, sondern vornehmlich aus den USA oder auch Großbritannien und Frankreich. Im deutschen Journalismus werden eher kleinere Einzelprojekte unter dem Schutzschild starker Verlagsmarken vorangetrieben – etwa bei „Spiegel Online“, „Welt“ und „Zeit Online“, die hierzulande als Wegbereiter, vor allem im Bereich des Datenjournalismus und der Datenvisualisierung, gelten. Von ihnen gehen dezente Impulse aus, die von einer Revolution der Branche allerdings meilenweit entfernt sind. Als wahre Innovationskräfte gelten in Deutschland daneben kleinere Medienangebote wie der „Freitag“ und die „taz“, aber auch nicht-journalistische Projekte wie das Guttenplag-Wiki.

8. Die Voraussetzung für Innovationen schafft die Chefetage, aber die redaktionelle Basis muss sie mittragen. Es nutzt wenig, wenn freie Journalisten oder gestandene Redakteure gute Ideen haben, die auf keinerlei Zuspruch und Unterstützung bei der Redaktionsleitung/Chefredaktion stoßen: Als zentraler Schnittstelle zwischen Belegschaft und Geschäftsführung/Verlagsleitung/Intendanz obliegt es der Chefredaktion, Innovationen individuell und finanziell, aber auch politisch nachhaltig zu fördern oder überhaupt erst die Rahmenbedingungen dafür zu schaffen. Umgekehrt sind die Chefs darauf angewiesen, dass sich ihre Redaktionen dem Medienwandel gegenüber öffnen und etwaige Neuerungen „von oben“ auch mittragen: Redakteure, die täglich 16 Stunden schreiben, bloggen, twittern und spätnachts auch noch Community-Chats moderieren müssen, sind ebenso unrealistisch wie Chefredakteure, die jeden Mitarbeiter zwei Tage pro Woche freistellen, damit er  über kreative Umsetzungsformen nachdenkt.

9. Nachhaltigkeit in punkto Innovation ist für die meisten Geschäftsführungen ein Fremdwort – die Notwendigkeit zur Neuerfindung des Journalistenberufs wird nicht erkannt. Zwar ist in den meisten Medienhäusern der Ernst der Lage klar, dass angesichts der wirtschaftlich immer noch angespannten Lage – vor allem im gesamten Zeitungs- und Zeitschriftengeschäft – das derzeitige Marktmodell und damit das Berufsbild nicht von Dauer sein können. Allerdings scheitert das dringend benötigte Innovationsmanagement in deutschen Verlags- und Rundfunkhäusern häufig an eingefahrenen Alltagsroutinen und auch intellektueller Trägheit. Die Führungsebenen handeln meist schwerfällig oder gar nicht, was dem vermeintlichen Grundbekenntnis der Branche widerspricht, sich dem Wandel generell stellen zu wollen. Hier fehlt es ebenso an einem ausgeprägten Willen zur nachhaltigen Umsetzung und Implementierung von Innovationen wie auch an einem professionellen (Selbst-)Bewusstsein zur Neujustierung des Metiers. Gerade bei Zeitungshäusern gilt offenbar die Devise: Solange der Rubel rollt, bleibt alles wie es ist.

10. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk setzt seinen publizistischen Siegeszug im Internet fort – und sorgt in der Branche für gemischte Gefühle. Ob die Öffentlich-Rechtlichen als Blockierer oder Förderer journalistischer Innovationen im Netz eingeschätzt werden, liegt im Auge des Betrachters: Ungeachtet der offensiven Vorwürfe von Kritikern, das gebührenfinanzierte Online-Engagement führe zu einer Wettbewerbsverzerrung, beleben derlei Angebote unweigerlich das Geschäft – zumal die öffentlich- rechtlichen Anstalten, sieht man von einigen langwierigen Entscheidungen der jüngeren Vergangenheit ab, oft sehr hohe Maßstäbe setzen, was die Umsetzung technischer Applikationen angeht. Wider die Bedenken eines unlauteren Wettbewerbs stimulieren die öffentlich-rechtlichen Online-Aktivitäten also eher das Innovationsverhalten im Journalismus, als dass sie es verhindern. Widersprüchlich bleibt aber nach wie vor der eingeschränkte Zugang zu Inhalten im Internet, etwa zu den Mediatheken, deren Inhalte größtenteils nur für kurze Zeit verfügbar sind. Vereinzelte Kooperationen zwischen öffentlich-rechtlichen Anstalten und Verlagen erscheinen wünschenswert, sind aber keine Dauerlösung.

11. „Mischfinanzierung“ lautet das Zauberwort für einen tragfähigen Journalismus der Zukunft -unabhängig davon, wo das Geld letztlich herkommt. Im Mittelpunkt steht dabei der betriebswirtschaftliche Ansatz, wonach das Geld für Journalismus am Markt verdient werden muss. Hier werden zum einen die journalistischen Kernmarken ihr Image und ihre Kompetenzen verstärkt auf unterschiedliche neue Erlösbereiche ausweiten bzw. verlorenes Terrain zurückerobern, etwa durch die Neugründung oder den Aufkauf von Online-Portalen im Kleinanzeigengeschäft (Kfz-, Immobilien-, Partner-Börsen), aber auch durch die Ausweitung auf medienferne Wirtschaftsbereiche. Zum anderen gewinnen in Ergänzung dazu zivilgesellschaftliche Finanzierungsmodelle an Bedeutung, etwa in Gestalt von Stiftungen, Verbänden und Vereinen sowie Klein- und Großspendern. Direkte staatliche Subventionen werden dagegen abgelehnt, weil sie die Unabhängigkeit der Presse unterminieren.

12. Die Förderung einzelner Branchen wie der Zeitungsverlage ist unlauter und rechtlich problematisch. Stattdessen muss die Profession als Ganzes im Zentrum etwaiger zivilgesellschaftlicher Anstrengungen zur Finanzierung des Journalismus stehen. Dabei dürfen keineswegs Steuergelder zur Etablierung eines diesbezüglichen „dritten Weges“ eingesetzt werden, wohl aber Fördermittel gemeinnütziger Stiftungen und (unbedenklicher) Privatspender. Um unausweichlichen Verteilungsproblematiken und Verdachtsfällen von Wettbewerbsverzerrung vorzubeugen, empfiehlt sich ein konzeptionelles Nachdenken über den Aufbau unabhängiger gemeinnütziger Förderinstitutionen, die mittels der Finanzierung von Schulungsprogrammen, (Recherche-) Stipendien, Kreativlabors und vielen mehr zur innovativen Weiterentwicklung des Berufsfeldes beitragen, wie zum Beispiel die Idee einer von einer breiten zivilgesellschaftlichen Basis getragenen „Stiftung Medientest“ oder eines „Nationalfonds für Qualitätsjournalismus“.

13. An einem „dritten Weg“ führt im Journalismus langfristig kein Weg vorbei – zumindest, was die Refinanzierung von Nischen, die Förderung randständiger Arbeitsschwerpunkte oder die investigative Recherchekultur betrifft. Sollte sich ein Marktversagen in besonders kostenintensiven journalistischen Arbeitsbereichen bewahrheiten, braucht es verlässliche komplementäre Fördermechanismen, welche die finanziellen Grundvoraussetzungen für eine sorgfältige, sachgerechte und unabhängige Berichterstattung gewährleisten. Um die zunehmende Abhängigkeit des deutschen Journalismus von Wirtschaft und Politik zu unterwandern, müssen über kurz oder lang neue Erlösquellen erschlossen werden, die nicht nur Innovationen, sondern auch die Kärrnerarbeit im Journalismus ohne Marktdruck ermöglichen.

Hierbei wird dem Nutzer ein immer größeres Gewicht zukommen, nicht erst bei der Bezahlung von journalistischen Produkten, sondern auch bei der direkten finanziellen Ermöglichung von Recherchevorhaben und bei der Unterstützung des journalistischen Arbeitsprozesses insgesamt. Dieses Engagement des souveränen Mediennutzers geht weit über die Rolle des reinen Konsumenten hinaus, der durch Paywalls, Abonnements und Micro-Payments Vertriebserlöse generiert; vielmehr entspricht es einem aktiven Eintreten für eine wertgeschätzte Leistung, die Journalisten in der modernen Informationsgesellschaft erbringen.

14. Das Engagement des Staates muss sich auf eine medienpolitische Neuordnung des Marktes beschränken, um Journalisten den Weg in die Zukunft zu ebnen. Aufgabe der Bundes- und Landesregierungen wird sein, die Freiheit und Unabhängigkeit des Journalismus gesetzlich zu stärken (Datenschutz, Informationsfreiheitsgesetz etc.), die ökonomischen Rahmenbedingungen, etwa durch eine Änderung der Pressefusionsgesetze und des Kartellrechts, kontinuierlich den aktuellen Gegebenheiten neu anzupassen und die Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten für Journalisten in Deutschland weiterhin auszubauen. Hierbei ist eine natürliche Zurückhaltung der Medienpolitik zwar angemessen und angesichts der zu gewährleistenden Staatsferne des Journalismus verständlich, wünschenswert wäre jedoch ein aktiveres Engagement medienpolitischer Stellen und Akteure im Diskurs über den Medienwandel und seine Implikationen für einen unabhängigen, handlungsfähigen Journalismus, der über das Aufgreifen branchenspezifischer Anliegen hinausgeht und die Rolle des Staates als Verteidiger und Ermöglicher idealtypischer Rahmenbedingungen für den Journalismus in der Gesellschaft versteht.

15. Eine Zusammenarbeit zwischen Medienpraxis und Bildungsträgern im Medienbereich ist erwünscht. Während sich Redaktionen aufgrund des Tagesgeschäfts nur bedingt als lernende Organisationen begreifen (können), zeichnen sich die meisten deutschen Journalistenschulen, Hochschulen und Akademien schon per se durch hohe Flexibilität und immenses Kreativpotenzial bei der journalistischen Ausbildung aus. Sie sind der Ort, wo Innovationen entstehen und auf Markttauglichkeit intensiv getestet werden können – und das am besten in praktischen Kooperationen mit Medienunternehmen. Die gegenwärtige Zurückhaltung seitens der Redaktionen ist unverständlich. Sie muss durchbrochen werden mit dem Ziel, insgesamt einen journalistischen Mehrwert zu schaffen, von dem beide Seiten – Redaktionen und Bildungseinrichtungen – profitieren.


Der soeben erschienene „Innovationsreport Journalismus: Ökonomische, medienpolitische und handwerkliche Faktoren im Wandel“ von Leif Kramp und Stephan Weichert wird am 12. April 2012 in der Macromedia Hochschule in Hamburg vorgestellt. Beginn der Veranstalltung ist um 18 Uhr.

Sie können den Report bei der Friedrich-Ebert-Stiftung kostenlos bestellen. Die digitale Version ist online verfügbar.

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