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E-Commerce im Buchhandel: „Wir haben viel verschlafen“

Lesen bleibt Lesen! Das zumindest behauptet Frithjof Klepp. Er will die analoge Welt des Buchhandels mit der digitalen eines Webshops verbinden.

„Digital, Printregal, Scheißegal. Lesen bleibt Lesen. Ansonsten ist alles anders.“ Diesen Satz ließ Frithjof Klepp zur Eröffnung seines Buchladens ocelot im Sommer 2012 auf Sticker drucken. Sein Ziel: Die analoge Welt seines Geschäfts in Berlin Mitte mit der digitalen eines Webshops verbinden. Dafür entwickelt Frithjof Klepp gerade einen neuen Onlineshop für den Buchhandel, der individuell gestaltbar und auf die Bedürfnisse der User zugeschnitten ist. Am 27. September 2013 geht er online, das Interview fand kurz vor dem Start statt.

VOCER: Herr Klepp, wie laufen die Vorbereitungen für Ihren Onlineshop?

Frithjof Klepp: Ich bin zufrieden. Wir, also ich und zwei Agenturen, arbeiten unter Hochdruck, damit bis zum Launch alles funktioniert. Trotzdem habe ich vorgestern zum ersten Mal Angst bekommen. Es ist ja doch ein großes Projekt.

Inwiefern unterscheidet sich Ihre Website von anderen aus der Branche?

Unser Shop hat eine fantastische Suchfunktion: Sie macht gleich Vorschläge, wenn man anfängt, ein Wort einzugeben. Bei der Menge an Büchern ist das eine Wahnsinnsherausforderung. Wir legen außerdem selbst unsere Kategorien fest. Im Laden verkaufen sich Werke aus den Bereichen Geisteswissenschaften und Politik gut. Diese Kategorien werden wir auch auf der Website haben. Bisher gibt es keinen Onlineshop für Bücher, den man selbst wirklich so gestalten kann wie man möchte. Optisch ist die Seite clean, wir setzen stark auf Buchcover.

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Das klingt vielversprechend, vom Marktführer Amazon heben Sie sich so aber kaum ab.

Amazon entwickelt sich in allen Bereichen ständig weiter. Der Kindle-Store zum Beispiel ist sehr intuitiv aufgebaut, das kann man so nicht einfach nachmachen. Aber im Gegensatz zu Amazon konzentrieren wir uns auf das Buch als solches und auf Inhalte. Das heißt: Während es bei Amazon nur Verkaufsrankings, die Klappentexte und Leserrezensionen gibt, wird man bei uns professionelle Buchbesprechungen finden. Dafür arbeiten wir mit dem Blogerinnen-Netzwerk We read Indie zusammen. Wir übertragen also unsere Expertise – Bücher zu bewerten und ein gutes Sortiment zusammenzustellen – ins Digitale. Das hat der klassische Buchhandel bis jetzt versäumt.

Laut einer Studie vom Mainzer Institut für Buchwissenschaft haben 2011 nur 35 Prozent der Buchhandlungen soziale Medien genutzt, für die Pflege ihres Webshops haben sie täglich nur eine halbe Stunde investiert. Der Buchhandel hängt im Internet tatsächlich etwas hinterher.

Nicht nur etwas. Dramatisch! Von SEO, Suchmaschinenoptimierung, haben die meisten noch nie etwas gehört, dabei ist entscheidend, gefunden zu werden. Der Buchhandel hat bis Mitte der 90er mit der starren Vorstellung gelebt, dass die Menschen schon in den Laden kommen müssen, wenn sie ein Buch haben möchten. Mich ärgert es, dass meine Branche so in die Defensive geraten ist, und ich möchte das ändern. Aber das Internet ist nur eine von mehreren Ursachen für diesen desolaten Zustand. Wir haben viel verschlafen.

Was zum Beispiel?

Die Branche hat es nie geschafft, zu kommunizieren, dass der Buchladen um die Ecke in der Lage ist, fast jeden Titel bis zum nächsten Tag zu bestellen.

Sie verkaufen sozusagen analog Bücher, in Ihrem Geschäft, und digital, über Ihren Onlineshop. Theoretisch ginge auch …

… nur online? Mir macht es Spaß, mich im Off mit Kunden auszutauschen. Aber lokal präsent zu sein, macht auch Sinn: Es gibt einen schönen Laden mit knapp 7000 Titeln auf 265 Quadratmetern, netten Mitarbeitern und Kaffee, der schmeckt. Das merken sich die Menschen und schauen dann online wieder vorbei. Oder umgekehrt.

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Ich hätte erwartet, dass in Ihrem Laden E-Reader liegen, sehe aber keine. Wie wollen Sie die beiden Welten miteinander verbinden?

Wenn der Shop online geht, wird neben der Kasse ein iPad stehen. Darüber kann man sich für den Newsletter anmelden und sich die ocelot-Website anschauen. Ansonsten habe ich viele andere Ideen für die Verknüpfung. Etwa QR-Codes, mit denen man die Bücher im Schaufenster ganz einfach über das Smartphone bei uns bestellen kann. Auch nachts, wenn der Laden geschlossen ist. Unser Onlineshop ist an den Zwischenbuchhandel gekoppelt, der die Bestellung verschickt. Die Zusammenarbeit klappt gut. Leider musste ich aber auch schlechte Erfahrungen machen.

Was ist passiert?

Es gab schon mal einen ocelot-Onlineshop. Der sah toll aus, funktionierte aber nicht richtig. Ich sah mich im Frühjahr 2013 gezwungen, den Shop aus dem Netz zu nehmen. Ausgerechnet als die mediale Aufmerksamkeit Ihren Höhepunkt erreichte.

Das war sicher ein harter Rückschlag.

Ich hatte viel Geld investiert und die ZEIT und die Süddeutsche berichteten gerade über ocelot. Die Onlinebestellungen hatten sich fast verdoppelt, als ich den Shop schließen musste.

Was hat Sie angetrieben weiterzumachen?

Meine Überzeugung, dass es sich lohnt. Ich denke, dass es noch viel Potenzial gibt für digitale Geschäftsmodelle im Buchhandel. Und dass wir mit dem neuen Shop eine Grundlage schaffen, der es Buchhändlern ermöglicht, ihre Inhalte selbst zu gestalten, sich also ihren eigenen Platz im Netz einzurichten. Mit dem sie auf lange Sicht Geld verdienen.


Am 10. Oktober um 11 Uhr hält Frithjof Klepp auf der Frankfurter Buchmesse einen Vortrag zu dem Thema: „Level 2: Regal, digital, scheixxegal. Wie kann die Buchhandlung der Zukunft aussehen?“

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