Die Tageszeitungen sind bekanntlich in eine prekäre Lage geraten: Einerseits verlieren sie Leser und Inserenten im Printbereich, wobei die Hauptursache deren Abwanderung ins Internet ist. Andererseits gelingt es ihnen nicht, diese Verluste in der Online-Welt zu kompensieren. Die Frage, was die Bevorzugung des Internets erklärt und wie journalistische Websites zu gestalten wären, damit sie als Werbeumfeld attraktiv sind und die Zahlungsbereitschaft der Nutzer wecken, bewegt derzeit die ganze Branche.

Zwei Bücher wollen bei der Suche nach einer Antwort behilflich sein - das Vorgehen der Autoren ist jedoch grundverschieden. Typisch für die Art, wie in der Zeitungsbranche selbst nachgedacht wird, ist der Band "Medienzukunft und regionale Zeitungen".

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In 14 Beiträgen beschäftigen sich Verleger, Journalisten, Berater, Politiker und Wissenschaftler mit der Zukunft der Tagespresse. Neuigkeitswert und Erkenntnisgewinn halten sich in Grenzen. Fast alle Beiträge sind eine Mixtur aus Marktdaten, Zitaten prominenter Verleger und Journalisten sowie vagen Vermutungen über Auswege aus der Krise, die - mal mehr, mal weniger sortiert - dargeboten werden.

Der Journalismus muss besser werden und sich stärker am Publikum orientieren. Das ist die sattsam bekannte Botschaft. Wie dies konkret geschehen sollte, wird kaum einmal näher erläutert. Die behaupteten Publikumserwartungen und empfohlenen Strategien werden wissenschaftlich nicht unterfüttert.

Nur in einem Beitrag wird eine empirische Studie vorgestellt: Der Autor, der zehn (!) regelmäßige Leser des Hamburger Abendblatts qualitativ befragt hat, schließt von deren Aussagen recht unbekümmert auf die Gesamtbevölkerung. Ansonsten scheint nur das Rieplsche Gesetz bekannt zu sein, das im Jahr 1913 formuliert wurde und in der Wissenschaft längst als überholt gilt. Dennoch wird es in vier Beiträgen zitiert.

Spiegel der Ratlosigkeit

Der Band spiegelt die in der Zeitungsbranche herrschende Ratlosigkeit und den Mangel an Mitteln, die Krise zu bewältigen. Deshalb gleich weiter zum zweiten Buch. Ursina Mögerle geht in ihrer Züricher Dissertation die Sache ganz anders an. Ihre Kernfragen lauten: Werden Print-Zeitungen zunehmend durch ihre Online-Ausgaben substituiert? Und wie lässt sich die Wahl von Print- und Online-Zeitung erklären?

Vorhersehbar ist der Einwand von Praktikerseite, dass die Arbeit schwer zu lesen ist, mit über 400 Textseiten zu dick ist und am Ende keine einfachen Regeln bereit hält. Der Vorwurf der mangelnden Eingängigkeit wird gerne gegenüber kommunikationswissenschaftlichen Arbeiten erhoben. Wenn es um den eigenen Beruf geht, müssen Analysen vor allem leicht verständlich und unterhaltsam präsentiert werden - gerade so, als ob über den Journalismus nur journalistisch geschrieben und gesprochen werden darf.

Riepl war gestern

Mögerle gibt zunächst einen umfassenden Überblick über Ansätze zur Verdrängung und Ergänzung alter durch neue Medien. Dabei zeigt sie, dass das Fach längst weit über das - immer noch gerne zitierte - "Rieplsche Gesetz" hinausgelangt ist, das völlig zu Recht als Marginalie auf knapp zwei Seiten abgehandelt wird. Mögerle greift sodann den Uses-and-Gratifications-Ansatz auf, den sie grundlegend diskutiert. Erhaltene Gratifikationen sollen - neben den Kosten - ausschlaggebend für die Mediennutzung sein, wobei angenommen wird, dass sich die Nutzung in einem Lernprozess an die wahrgenommenen Gratifikationen eines bestimmten Angebots anpasst.

Entsprechend der mikroökonomischen Nachfragetheorie geht Mögerle von einer Kosten-Nutzen-Maximierung aus. Dabei werden erhaltene Gratifikationen sowie monetäre und andere Kosten als Nutzen berücksichtigt. Auch das handlungstheoretische RREEMM-Modell nach Lindenberg und Esser lenkt den Blick auf die Kostenseite von Print- und Online-Zeitungen, die in der bisherigen Gratifikationsforschung zumeist ausgeblendet wurde.