Viele dürfte die Wortschöpfung "unternehmerischer Journalismus" ("Entrepreneurial Journalism") irritieren. Sie scheint in sich widersprüchlich, denn über Jahrzehnte hinweg haben sich Journalisten aus betriebswirtschaftlichen Fragen eher herausgehalten.

In gut geführten Redaktionen wurde strikt die sogenannte "Chinesische Mauer", die Trennwand zwischen der redaktionellen und der ökonomischen Seite eines Medienunternehmens, aufrecht erhalten. Aber die Zeiten ändern sich.

Journalisten bekommen immer seltener unbefristete Arbeitsverträge. Deshalb kann es für sie sinnvoll sein, sich und ihren Beruf "neu zu erfinden", also der ökonomischen Seite des Metiers mehr Aufmerksamkeit zu zollen und sich auch mehr um ihre Selbstvermarktung zu kümmern. In den USA haben das viele Ausbildungsstätten erkannt und lehren ganz gezielt unternehmerische Fähigkeiten.

Das Internet hat den Mediensektor seit mehr als einem Jahrzehnt umgestülpt. Es zwingt Medienunternehmen dazu, ihre Geschäftsmodelle zu überdenken und weiterzuentwickeln. Auch Journalisten müssen somit neue Wege gehen und sich beispielsweise als "Marke" etablieren. Allerdings kann die Situation in Europa nicht eins zu eins mit den dramatischen Entwicklungen in den USA verglichen werden, und obendrein entwickeln sich die Dinge in jedem europäischen Land unterschiedlich. Die Lage auf dem Arbeitsmarkt hat sich indes überall verschärft.

Europäische Pioniere des Unternehmerjournalismus

Die Bestrebungen, Journalismus mit Unternehmertum zu verknüpfen, sind in Europa noch bescheiden. In einer Studie des Reuters Institute for the Study of Journalism der Universität Oxford identifizieren die Medienforscher Nicola Bruno und Kleis Nielsen zwei wesentliche Herausforderungen für journalistische Existenzgründer: In Europa werde der Markt für Online-Nachrichten von den alteingesessenen Medien dominiert, und außerdem kontrollierten den Markt für Online-Werbung einige sehr große Unternehmen. Hinzu komme, dass die Märkte angesichts der Vielfalt von Kulturen und Sprachen eher kleinteilig seien.

Diese Risiken haben Xavier Drouot, Mitgründer des regionalen Nachrichtenportals "Carredinfo.fr" in Toulouse nicht davon abhalten können, den Sprung zu wagen: "Wir haben zwei Jahre lang bei traditionellen Medien gearbeitet, ohne Aussicht auf einen unbefristeten Vertrag. So zogen wir es vor, uns mit einem Start-up selbständig zu machen", sagt er.

Ihm zufolge ist unternehmerischer Journalismus in Frankreich auf dem Vormarsch, auch wenn er bisher noch nicht in Ausbildungsangeboten verankert sei. In Großbritannien ist es genau umgekehrt: "Die Diskussion um Unternehmerjournalismus ist in den Ausbildungsstätten angekommen, aber noch längst nicht in der Medienpraxis", sagt der Medienökonom Robert Picard vom Reuters Institute.

In Deutschland noch nicht angekommen, oder längst schon etabliert?

Auch in Deutschland ist das Konzept des Entrepreneurial Journalism noch eher fremd. "Das Umfeld für Journalismus ist in den USA ganz anders als hier, weshalb eine Kopie des Entrepreneurial Journalism wenig Sinn hat", sagt Klaus Meier, Professor für Journalistik an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. In der Tat unterscheidet sich das deutsche Mediensystem beträchtlich vom amerikanischen - nicht nur im Blick auf den großen öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Auch den Zeitungen geht es vorerst noch viel besser als in Amerika.

"An deutschen Ausbildungsstätten für Journalisten wird bisher kein Unternehmerjournalismus institutionalisiert gelehrt, weil der Unterschied zur traditionellen journalistischen Selbstständigkeit nicht gesehen wird", erklärt die deutsche Journalistin und Medientrainerin Ulrike Langer, die als freie Journalistin in den USA arbeitet und auch mit dem amerikanischen Mediensystem bestens vertraut ist.

Ulrike Langer zeigt damit einen Schwachpunkt des Konzepts auf: Entrepreneurial Journalism ist bisher nicht klar definiert. Wenn er mehr als eine pompöse Umschreibung von freier Mitarbeit sein soll, würde dies zumindest erfordern, dass freie Journalisten kooperieren, gemeinsam eigene Unternehmen gründen, ihre Produkte vermarkten und gegebenenfalls auch Mitarbeiter einstellen.

In Deutschland arbeiten nach Schätzungen des Deutschen Journalisten-Verbands etwa 25.000 Journalisten hauptberuflich frei. Manche von ihnen verstanden sich schon lange als Unternehmer, bevor der Begriff des Unternehmerjournalismus aufkam, auch wenn sie nie zu Unternehmern ausgebildet wurden.

In Italien kam das Thema erstmals 2009 zur Sprache, als die überregionale Tageszeitung La Stampa über das Tow-Knight Center for Entrepreneurial Journalism an der City University of New York berichtete. Seitdem geht die Diskussion weiter - und inspirierte jüngst auch ein Panel beim Internationalen Journalismus-Festival in Perugia.

Journalist und Unternehmer - ein Interessenskonflikt?

Ein Kritiker des Konzepts ist der italienische Journalist und Medienexperte Stefano Tesi. In seinem Blog schreibt er, die Rollen von Journalist und Unternehmer seien nicht kompatibel: "Die Autorität, Glaubwürdigkeit und Professionalität eines Journalisten" ließen sich nicht mit "dem Können, aber auch der Skrupellosigkeit eines Unternehmers" kombinieren. Sollte sich das Konzept durchsetzen, bleibe die journalistische Ethik auf der Strecke.

Im Baltikum scheint die Kombination aus Journalismus und Unternehmertum besser anzukommen. Lettische Journalisten lassen sich auf kreative Weise ihre eigenen Blogs und Websites sponsern. Zuschüsse für Recherchen erlauben investigatives Arbeiten, und aus journalistischen Beiträgen werden später mitunter Buchprojekte. Auch für Nischenthemen ist gelegentlich Platz. Agnese Kleina, Redakteurin des Design-Magazins Deko hat einen Mode-Blog gestartet, der monatlich etwa 15.000 Nutzer hat, und der Kleina inzwischen zu einer eigenen Modekollektion verholfen hat.

Weiter südlich im Osten Europas, in Ländern wie Albanien, Rumänien, Serbien und der Ukraine, ist unternehmerischer Journalismus meist noch ein Fremdwort. Es überwiegt herkömmliche freie Mitarbeit, soweit Journalisten keine Festanstellung haben. Allerdings zwingen seit dem Fall des Eisernen Vorhangs niedrige Gehälter und schlechte Arbeitsbedingungen Journalisten dazu, im Geldverdienen kreativ zu sein.

Für den rumänischen Journalisten und Journalistenausbilder Alexanderu-Bradut Ulmanu bedeutet unternehmerischer Journalismus aber nicht zwingend, dass man ein eigenes Unternehmen gründen muss. Man könne als Journalist auch auf anderen Wegen Geldquellen erschließen und kombinieren, z.B. indem man sich auf Ausschreibungen und Stipendien bewebe. Ulmanu betont, dass in Rumänien zusätzliche Geldquellen für Journalisten dringend notwendig seien. Aufgrund der schlechten wirtschaftlichen Bedingungen würden weder Journalisten in großen Medienunternehmen noch freie Mitarbeiter zufriedenstellend entlohnt.

In Albanien stellt sich die Situation ähnlich dar. Nachrichten-Websites wie "lajmifundit.com" und "alblajm.com" sind Ein-Mann-Projekte. Das Werbeaufkommen reicht gerade aus, um laufende Kosten zu decken. Größere Nachrichtenportale wie "gazetaidea.com" und "respublica.com" werden von privaten Stiftungen getragen, sind aber nicht profitabel. Laut Dardan Malaj, Gründer von "lajmifundit.com", investieren in Albanien nur Mobilfunkunternehmen und einige Banken in Online-Werbung, während andere Firmen es bevorzugen, Werbung in Printmedien zu schalten.