Medienunternehmen westlichen Typs verfolgen maßgeblich zwei Ziele: Als soziale Institution sollen und möchten die Massenmedien Werten wie Vernunft, Freiheit, Wissen, Mündigkeit dienen. Als marktwirtschaftliches Unternehmen sind Vorgaben und Ziele, hohe Reichweiten, werbliche Einnahmen und Auflagenstärke gefragt. Diesen beiden, oftmals gegensätzlichen Zielvorstellungen zu dienen, kann man nach Siegfried Weischenberg als "eingebaute Schizophrenie" im Journalismus bezeichnen.

Bei einem näheren Blick offenbart sich dieses ökonomisch-publizistische Spannungsfeld in nahezu allen journalistischen Bereichen. Besonders stark scheint es jedoch in der Sportberichterstattung ausgeprägt zu sein. Maßgeblich hängt dies mit der außergewöhnlichen Massenattraktivität der Sportberichterstattung zusammen, die aus ökonomischer Perspektive besonders wertvoll ist. Einige Beispiele sollen dies kurz verdeutlichen:

• Spektakuläre Mediensportereignisse werden milieuübergreifend in der Bevölkerung verfolgt. Errechnete Sinusmilieus bezüglich der Zuschauerzusammensetzung bei Fußball-Übertragungen zeigen dies sehr deutlich auf. Werbebotschaften können somit besonders gut in der Bevölkerung gestreut werden.
• Spektakuläre Mediensportereignisse werden kulturübergreifend stark konsumiert. Das Fifa-WM-Finale 2010 schauten sich laut der "Viewer Track"-Studie 2010 weltweit rund 329 Millionen Menschen im TV an, die Eröffnungsfeier der Olympischen Spiele 2008 in Peking verfolgten knapp eine Milliarde Menschen in 55 Ländern.
• Spektakuläre Mediensportereignisse bieten eine hohe Nachhaltigkeit. Sie werden von der überwiegenden Mehrzahl der Rezipienten über Jahre hinweg regelmäßig konsumiert. Eine werbliche Ansprache ist somit kontinuierlich möglich.
• Spektakuläre Mediensportereignisse werden in sehr starkem Maße planmäßig konsumiert. Das sportliche Ereignis sorgt zwar für einen offenen Ausgang, der Zeitpunkt des Sportereignisses ist dabei schon weit im Vorhinein festgelegt. Werbliche Maßnahmen können somit gut geplant eingesetzt werden.
• Spektakuläre Mediensportereignisse bieten in der Regel ein stark unterhaltendes, ungezwungenes und damit vorwiegend positiv empfundenes Umfeld. Die Werbung, die sich vorwiegend unterhaltend darstellt, hat somit ein attraktives Werbeumfeld.

Lukrativ und gut für die Demokratie

Entsprechend sind spektakuläre Sportereignisse nicht nur sehr gut geeignet, Sozialisationsbotschaften wie demokratisches Verständnis, Fairness/Toleranz, Weltoffenheit zu einer breiten Bevölkerungsschicht zu transportieren. Die nachhaltige sowie äußerst starke Massenattraktivität ist auch für marktwirtschaftlich orientierte Unternehmen höchst lukrativ. Werbetreibende Unternehmen sehen die Möglichkeit, eine große Anzahl an Menschen mit ihren Werbebotschaften zu erreichen, in dem sie im Umfeld der Sportberichterstattung wahrgenommen werden. Es gibt kaum eine bessere Kommunikationsplattform für Werbebotschaften: eine milieu- und kulturübergreifende sowie plan- und regelmäßige Ansprache einer potenziellen Käuferschaft ist ansonsten kaum realisierbar.

Aus ökonomischer Perspektive scheint es eine logische Konsequenz, eine möglichst starke Einflussnahme auf die Sportberichterstattung auszuüben, um werbliche Botschaften möglichst effektiv einsetzen zu können. Doch in welchem Umfang und mit welchen Maßnahmen wird dies getan?

Einflussnahmen auf die Produktionskette

Tatsächlich lässt sich beobachten, dass werbetreibende Unternehmen in sehr starkem Maße versuchen, die Sportberichterstattung für ihre Zwecke zu instrumentalisieren. Wie stark die Einflussnahme bereits ausgeprägt sind, lässt sich erkennen, wenn man einen näheren Blick auf die werblichen Einflussnahmen auf die sportjournalistische Wertschöpfungskette im TV-Sektor wirft.

Nach Wirtz (2009) lässt sich die Wertkette in TV-Unternehmen in fünf Stufen unterteilen. In einer ersten Stufe werden die benötigten Input-Faktoren beschafft: Moderatore, Redakteure, Technik, Beiträge und Werberaumleistungen. Der Beschaffung folgt in einer zweiten Stufe die Programmproduktion. Kernaufgabe ist hier die Planung, Steuerung und Ausführung der Produktion zu verwirklichen. Mit Format-, Film- und Sportrechten kann aufbauend auf der Produktionsstufe ein Programmhandel betrieben werden. Der Handel mit diesen Rechten ist Inhalt der dritten Stufe der Wertkette. Die Zusammenführung einzelner Beiträge und Sendungen zum Programmablauf, die Programmgestaltung und Platzierung von Werbespots bilden die vierte Stufe der Wertkette. Auf der fünften schließlich wird das erstellte Programm im Rahmen der Programmdistribution gesendet.