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Das neue horizontale Gewerbe

Zwischen Amazon und Apple-Store. Die Digitalisierung polarisiert unser Einkaufsverhalten: hier die kühle Transaktion im Onlineshop, dort das inszenierte Markenerlebnis im Flagship-Store. Für die Verkäufer bleibt da nichts mehr, wie es einmal war.

Ein Hausflur, ein Schuhkarton, und ein Schrei – angeblich vor Glück. Die Frauen in den Werbespots des Schuhversenders Zalando, die ekstatisch neue Lieferungen in ihren Wohnungen begrüßen, sind Boten der neuen Zeit. Dabei hört niemand ihren Schrei.

Online-Shopping ist – anders als die Spots es weismachen wollen – einsam und leidenschaftslos. Wir wissen, was wir wollen, wie gut es ist und wie wir es finden können. Recherche statt Bummel, Neuköllner Wohnungstür statt Ku’damm: Einkaufen verschwindet aus der öffentlichen Sphäre. Shopping geht online, wird automatisiert – Preisvergleiche per App, Alarm im Mail-Postfach bei neuen Angeboten – und damit rationalisiert. Wer am heimischen PC auf alle Informationen zugreifen kann, ist weniger anfällig für Impulskäufe. Immerhin bedeutet die Veränderung das Ende einer Marketing-Lüge: dass Konsum ein Erlebnis sei.

Online-Handel wächst im zweistellig, der stationäre Handel stagniert. In kleinen und mittelgroßen Orten geben Einzelhändler die Innenstädte auf. Doch der Versandhandel löscht die physische Filiale nicht aus. Die Polarisierung zwischen zwei Extremen wird immer größer: Online wickeln die Kunden den Konsum nüchtern ab wie ein Strategie-Spiel am Computer. In so genannten Showrooms und Flagship-Stores dagegen werden Produkte ins rechte Licht gerückt und die Marke bejubelt. Kundenbindung ist hier erst einmal wichtiger als Verkäufe – die können Kunden auch später noch von zu Hause aus tätigen.

Bummeln, Lustkäufe (die doch so oft aus Frust geschehen), sprichwörtliches „Naseplattdrücken“ an Schaufenstern – über Jahrzehnte erlernte Verhaltensweisen sind plötzlich weniger wichtig. Und das ist vielleicht gut so. Übrig bleibt nackter Konsum in seiner ganzen Banalität. Seit Jahrzehnten wird Shopping als Erlebnis vermarktet, als edles Hobby, als Jagd, und zwar im Rudel. „Eine Fülle von Konsumreizen sind an Geselligkeit geknüpft“, sagt der Medienwissenschaftler Norbert Bolz.

Konsumfähigkeiten sollten dabei erlernt und unendlich verfeinert werden: Stil, Cleverness, das – gefälligst von anderen zu bewundernde – „Erlegen“ von Schnäppchen in den Jagdgründen der Innenstädte. Das Englische kennt nicht nur die shopping spree – die Einkaufsorgie -, sondern auch die killing spree: den Amoklauf.

Den Rest erledigt der Algorithmus

Der Einzelhandel wird zum horizontalen Gewerbe: Wir werden immer öfter im Liegen von der Couch aus jagen. Etwa eine zweite Couch auf dem Tablet exakt in eine Simulation unseres Wohnzimmers einpassen. Oder Brillen auf einem Porträtfoto virtuell anprobieren. Unsere digitalen Avatare sind schon Anziehpuppen, seit wir bei Fifa Soccer zwischen Heim- und Auswärtstrikots wählen konnten.

Online-Läden bieten schon Apps an, die Usern mitteilen, ob ihnen ein bestimmter Schuh passt. Das Gleiche funktioniert auch mit BHs: Kundinnen geben online durch, welche Modelle ihnen in der Vergangenheit gepasst haben, beantworten 15 Fragen, den Rest erledigt der Algorithmus.

Das Handy dient als Kreditkarte und tragbare Litfasssäule gleichermaßen, bombardiert mit lokal zugeschnittener, personalisierter Werbung. Die dicksten Rabatte gibt es nur im Austausch gegen unsere Daten, also unsere Vorlieben und Gewohnheiten.

Überhaupt, die Daten: Ab jetzt wird mit offenen Karten gespielt –  außer die großen Online-Konzernen, die für Kunden intransparent bleiben. Die Unternehmen wissen alles über ihre Kunden. Die Kunden wissen – fast – alles über die Produkte. „Konsum als Verführung wird weniger wichtig“, sagt Bolz. Der US-Supermarkt Target behauptet, seine Maschinen könnten aus dem Kaufverhalten einer Frau darauf schließen, ob sie schwanger sei – um ihr prompt Babyprodukte anzubieten.

Wir können uns auf gutgelaunte Überwachung einstellen: Das Handy informiert die Ladentechnik über den ankommenden Kunden, die ihn dann mit Namen grüßt, wenn er durch die Tür kommt. Unheimlich? Die ersten Berater warnen Händler schon, es mit dem „creep factor“ nicht zu übertreiben: Fühlten Kunden sich bedrängt, kämen sie nicht wieder. Das US-Kaufhaus Nordstrom wurde zum Ziel sich wütender Kundenkommentare, weil es die Laufwege der Kunden über deren WLAN-Signale nachverfolgte.

Eingekauft wird nicht mehr in extra dafür hergerichteten Zonen. Dass der Schuhhändler Deichmann dem Online-Rivalen Zalando mit der Eröffnung 200 neuer Läden entgegentreten will, wirkt fast wie Harakiri. Denn viele Kunden werden die Innenstädte wie Peripherie behandeln, zumindest außerhalb touristischer Metropolen wie München. E-Commerce wirkt zentrifugal, Konsum wird dezentralisiert: Eingekauft wird von Millionen von Wohn- und Arbeitszimmern aus oder übers Handy aus der U-Bahn.

Wenn wir noch in der Öffentlichkeit Geld ausgeben, dann an Un-Orten ohne physische Produkte. In Zürich können Passanten mit dem Handy Codes von einer Fototapete mit Abbildungen der Waren scannen. Die Kette Coop liefert die Produkte dann nach Hause. In Südkorea prangen die zweidimensionalen Regale in den Wartehäuschen von Bushaltestellen. Der Supermarkt der Zukunft braucht weder Produkte noch Kassierer mehr.

Ausgerechnet der Verkäufer, jener proto-kapitalistische Menschentyp, verschwindet aus unserem Blick. Er muss nicht mehr höflich fragen: „Kann ich Ihnen helfen?“, nicht gestylt sein, geschweige denn selbst die Marken tragen oder verwenden, die er anbietet. In Zukunft steht er in Sicherheitsschuhen an Fließbändern in Bad Hersfeld oder fährt in braunen Lieferwagen Pakete aus, die er beim Nachbarn ablädt. Für den Kunden bleibt er unsichtbar.

Der Tarifstreit bei Amazon macht die Veränderung deutlich: Die Angestellten arbeiten im Einzelhandel, sagt die Gewerkschaft. Tun sie nicht, sagt Amazon, deklariert sie als Logistiker und zahlt branchentypisch weniger. Doch auch die Omnipräsenz von Lagerarbeitern ist nur eine Zwischenstufe im Plan von Menschen wie Amazon-Chef Jeff Bezos, die an der Zukunft des Einkaufens arbeiten. Die Verschiebung vom Kaufhaus zur Lagerhalle bietet noch mehr Möglichkeiten, Kosten zu senken.

Das Fraunhofer-Institut für Materialfluss und Logistik in Dortmund arbeitet an einer rollenden Roboter-Armada, die Produkte im Lager sucht, greift, packt und verschickt. Ein zentrales System beauftragt sie mit Bestellungen und schickt sie kollisionsfrei durch die Lagerhäuser. Welcher Konzern bei Marktreife der erste Kunde wäre, ist klar. Besonderer Vorteil für Amazon: Roboter wollen keine Gewerkschaften und reden nicht mit der ARD.

Ein langfristig sicherer Job scheint auch der des Paketboten nicht zu sein. Er ist derzeit der einzige Mensch, dem der Online-Käufer noch in die Augen schaut, der einzige, der den Schrei der Zalando-Frau vielleicht noch hört, wenn er wieder in seinen Lieferwagen steigt. Google musste bereits Berichte dementieren, Versandartikel von Drohnen nach Hause liefern zu lassen.

Verschwindet das physische Erlebnis?

Klingt nach Revolution. Die Vertreter des alten Regimes sagen schon Sätze wie aus „Terminator“. Zum Beispiel Steffen Jost vom BTE-Handelsverband: „Der Mensch muss den Wettbewerb mit der Maschine – also dem Computer – gewinnen.“ Sind die Schaufensterpuppen aus echtem Männerfleisch, die gecasteten Verkäufer von Abercrombie & Fitch also nichts Neues, sondern der Endpunkt einer Entwicklung? Manifestiert sich da nur das physische „Erlebnis“ Einkaufen noch einmal verzweifelt in seiner überzeichnetsten Form, bevor es verschwindet? Mitnichten. Die überdrehten Raumschiff-Läden alias „Flagship-Stores“ – halb Disco, halb Tempel – werden bleiben.

Das Lieblingswort der Handels-Futuristen (nach „Big Data“) ist: „Showroom“. Sie glauben, dass der kleine Laden langsam aussterben wird, genau wie das Kaufhaus. An ihre Stelle tritt nach dieser Theorie der Showroom als Rettung des stationären Handels. Wobei an diesen Orten nicht mehr gehandelt werden wird, sondern vor allem Marken präsentiert werden, oder, wie Bolz sagt, inszeniert: „Der kultische Konsum wird immer perfekter.“

In den Showrooms der Zukunft treffen Personalisierung und Inszenierung aufeinander: Der Raum kommt dem Einzelnen entgegen, um ihn an die Marke zu binden. Er passt sich der – aus Datenhaufen rekonstruierten – Persönlichkeit des Kunden farblich an, die Musik wechselt je nach der Stimmung, die er zuvor in sozialen Netzwerke kundgetan hat. Wer sich als Individuum behandelt fühlt, kommt in Kauflaune, so die Hoffnung der Prediger des neuen Verkaufens. Der Laden wird uns vertraut, angeblich zur Verlängerung des Ichs. Und wem würden wir lieber unser Geld anvertrauen?


Frage an Sie: Was muss der Laden der Zukunft haben, damit wir noch von der Couch aufstehen und dort einkaufen?

ImageDieser Text ist Teil einer gemeinsamen Reihe von VOCER und „Süddeutsche.de“ zum Thema Digitalisierung der Gesellschaft.

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